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苦労して書いたレターが売れない理由

2016.12.24 | ,
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From:昌子幹

「あんなに苦労して書いたのに全然売れない…」

もしあなたがセールスレターを何度か書いたことがあるなら、そんな経験をしたことがあるのではないでしょうか?僕はあります。結構あります。そして、その度に凹みます(笑)。

市場はとても正直であり、また残酷でもあります。あなたがどんなに寝る時間を削って書こうが、何日も、時には何週間も書けて書こうが、そんなことはお構いなしです。容赦無く現実を目の前に突きつけてきます。

その一方で、ほんの2、3時間程度で書き上げたレターが大ヒットするなんてことも実際に起こります。というか、僕の今までの経験上、短時間で書き上げたレターの方が、苦労して書いたレターよりヒットする確率がはるかに高いように思います。

いったい、なぜこんなことが起こるのか?実はそれには2つの理由があります。

理由1)書くことが明確になっていない

それには2つの理由があります。ひとつは、「書くことが明確になっていない」ということ。当たり前のことなんですが、書くのに苦労するということはつまり、書くことがないというだけの話です。セールスレターの中で相手に伝えたいことが決まってないから、「あーでもない、こーでもない」と書きながら悩むわけです。

そうやって書いたセールスレターが果たして売れるでしょうか?そんなわけありませんよね。たまにうまくいくこともありますが、ラッキーパンチだと思っておいた方がいいでしょう。「苦労して書いている」という時点で売れないことはほぼ確定しています。

一方で、サクッと書けるレターというのは、最初から何をどういう順番で言うかが明確になっています。設計図がすでにあるので、その通りの手順で材料を組み立てていけばいいだけです。なので数時間でも書けてしまいますし、勢いがあるので説得力も増します。結果として売れる確率も高くなるわけです。では、なぜ書くことがないのか?

結局、重要なのは、、、

すでにお気づきかと思いますが、結局は「リサーチが重要」ということです。リサーチでできるだけ多くの材料を洗い出し、その中から必要なものをピックアップして適切な順番に並べていく。そうすれば、書くことに悩んだり時間がかかるなんてことはなくなります。

言い換えれば、それだけリサーチには時間をかける必要があります。全体の作業時間の少なくとも6割、できれば8割はかけた方がいいでしょう。

なので、もしあなたが広告やセールスレターを書いていて「書くのがしんどいな」と思ったら、それは単にリサーチが不足しているだけの話です。それは売れないサインです。書くのを一旦やめて、もう一度リサーチからやり直した方が結局は早いですし、売れる確率も高くなります。

リサーチで大量の材料を洗い出したら、次にその中から必要なものをピックアップして、順番に並べていきます。ですが、ここでもうひとつの落とし穴があります。そして、それが苦労して書いても売れないもうひとつの理由です。それは、、、

理由2)あれもこれも伝えようとする

よく、あれもこれも言おうとして、結局何が言いたいんだかよく分からないセールスレターを見かけます。これは、リサーチした材料をすべてひとつのレターにぶちこんでしまうために起きる現象です。

せっかく集めた材料なので、どれも使いたいという気持ちはとてもよく分かります。ですが、その結果、書くのに時間がかかるだけでなく、メッセージが複雑になって結局相手に伝わらなくなってしまいます。

過去に大ヒットしたセールスレターは例外なくシンプルにできています。どんなに長文であっても、それを感じさせないほどにシンプルに分かりやすくできています。そして、シンプルにすればするほど、書く時間は短縮されますし、結果として売れるセールスレターになるのです。

では、どうすればシンプルなセールスレターになるか?

セールスライティングでやるべきことは、たったの3つでいい

史上2番目に売れたセールスレターを書いたマイク・パーマーはこう言っています。「セールスライターがやるべきことはたった3つだけだ」と。それは、、、

1)見込客をエキサイトさせる「ひとつのアイデア」を見つけ、
2)そのアイデアを「明確かつシンプル」に表現し、
3)そのアイデアが見込客にとって疑いようがないように「証明」する。

どんなに長文のセールスレターでも、突き詰めるとやっていることはこの3つだけです。この3つを満たすためにリサーチで材料を集め、そして構成を組み立てていけば、短時間でサクッと売れるセールスレターが書けるようになるでしょう。

昌子 幹

BtoBからBtoC、国内から海外に至るまで15年以上にわたって営業とマーケティングの経験を積む中、ある時ダイレクト・レスポンス・マーケティングとセールスコピーの重要性に気づく。独学で勉強を進める一方、当時たまたま募集をしていた小川忠洋主宰のセールスライターを養成するコーチングプログラム「パートナー養成講座」に参加。その4カ月後にはセールスライターとして最初の仕事を獲得し、会社に勤める傍ら副業で活動を開始。間もなくセールスライターとしての仕事が急増し、収入も本業を大きく超えたためセールスライターへと完全に転身。現在は【ザ・レスポンス】でプロモーションの企画とセールスライティングを担当。

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