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ターゲットとペルソナ

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From:山田光彦

先週、中谷さんの「トイレットペーパーにペルソナはいらない」って記事がありました。

大企業もアラフォーの女性といった大きな枠組みのターゲットで考えるのではなく、細かく38歳の女性でという1人にまで絞ったペルソナを設定したりしてきている、と。それがおもしろいなーと思ったので、僕も少しそれに乗っかりたいと思います。

セールスライターの視点で、どういう風な違い・使い方があるのか?というマニアックな話をしていきたいと思います。いつもはマニアックなことは控えめにしているのですが、たまにこういうのもいいですよね。

ターゲット

ターゲットは中谷さんも言っているように、少し抽象的なもの。たとえば、アラフォーの女性で、子育てに忙しかったけど、最近少し手が空いてきて、ちょっと「なんかこのままずっと家にいると社会においていかれそう」と考えている人たち、というような感じですね。

この悩みに対して、商品を売っていく。

こういうざっくりとしたことを考えるときに使います。つまり、企画をするときですね。

どんなニーズに商品を売っていくのか?といった一番根元のところです。
別の言い方をすると、商品を売るときに、どういう人たち(ターゲット)にどういうベネフィットで売るのか?

ここで、ターゲットの抱えている悩みが的外れだったり、そんな悩みを抱えている人はめちゃくちゃ少ないということなら、、、

この企画は失敗。

この後、どんなにいいセールスレターを書いても売るのは難しいでしょう。

こういう風に、ターゲットは抽象的な枠組みなので、抽象的にざっくりセールスレターの方向性を決めるときに重宝します。

逆に、この段階でペルソナを設定してしまうと、、、

うまく機能しないことがよくあります。たまたま設定したペルソナがいいものだったというときにはうまくいきますが、そうでない場合には、結構しんどいことになります。

というのも、ペルソナをしっかり決めてしまうと、それに囚われてしまって、企画の幅が小さくなるからです。ペルソナをある程度自由に動かせる状態にしておいた方が、売ろうと思っている商品にピッタリのペルソナをあとから設定できますからね。

ちょっとマニアックになりすぎている感じがするので、少し戻します。

ペルソナを作るのはなんのため?

じゃあ、ペルソナはいつ作るのか?
なんのために作るのか?

ということですが、ペルソナには、いろいろ効果があるのですが、セールスライターとしていうなら、その目的は1つだけです。

売る相手をイメージして書くため

これに尽きます。

というの、ターゲットという抽象的な情報だけでは、その人たちに向かって何を伝えたらいいのか?イメージができないからです。その結果どうなるかというと、、、

何を書いたらいいかわからない…

という状況になります。そりゃそうです。

自分が今からセールスレターでメッセージを伝えようとする相手がどんな人なのかよくわからないわけですから。アラフォーの女性で、「なんかこのままずっと家にいると社会においていかれそう」という情報だけで、具体的にどんな人なのか、はなかなかイメージできないのが普通です。

実際、同じ悩みを抱えていても、いろんな人がいますから。

なので、イメージをして、書くためにペルソナを作るわけです。

なんで、1人をイメージ?

セールスレターはメッセージを伝えるもの。
そして、メッセージは伝える人と受け取る人がいてはじめて成り立ちます。

そして、セールスレターは手紙です。手紙は普通1人に向けて書くもの。

話をするときにも普通相手は1人です。なので、僕たちは1人の人に対して、メッセージを伝えるということにめちゃくちゃ慣れています。生まれてから毎日毎日ずっとやり続けているわけですから、とんでもなく上手くなっているわけです。

なので、その僕たちが慣れている超得意なコミュニケーション・パターンを使うためにペルソナを設定します。パソコンを目の前にするよりも、友達が目の前にいた方が何を話したらいいか、イメージしやすいですよね。

なので、そのペルソナが目の前に座っていることをイメージして、その人に向けて何を話すか?

その状況で話すセールストークをそのまま書いていくと、、、セールスレターのベースができます。

もし、ペルソナが目の前に座っていることをイメージしても、商品を売るために何を話したらいいかわからないなら、、、

いくつか理由がかんがえられますが、多くの場合、情報不足(リサーチ不足)か、そもそも売れない人に商品を売ろうとしているか、ということが多いですね。

何を書いたらいいかわからないとき…

なので、あなたがセールスレターを書くときに、何を書いたらいいかわからない。

そんな状況になってしまったら、、、

ペルソナを設定してみてください。(もしくは、ペルソナ近い知り合いをペルソナにしてみてください)

その人が目の前にいて、商品を売るならどんなことを言うか、それを言ったらどんなリアクションをするかイメージしながら書いてみてください。

そして、ペルソナに向かって言った内容に近いスワイプファイルを使ってセールスレターを仕上げれば、、、いいものができる確率は高まります。しかも、あなたが言いたかったとをしっかり伝えられるセールスレターができるはずです。

-山田光彦

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山田 光彦

【ザ・レスポンス】の責任者兼チーフ・セールスライター。以前は、司法書士として事業をやっていたが、顧客を集める重要性を痛感し、セールスライターへ転身。現在、ダイレクト出版のマーケティング部門の事業部長を務める。

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