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トイレットペーパーにペルソナはいらない

2019.2.27 | ,
  •  

From:中谷佳正

先日、とある経営者の方と話をしていてペルソナが大事か、それともターゲットが大事かみたいな話題になりました。僕は結構このようなメルマガとかブログの場ではリサーチが大事で、ペルソナを設定するのが大事っていう話をしているので当然ながらペルソナが大事って言いそうなもんですが、、、実はそうでもない場合もある訳で(笑)
なぜかと言うと・・・

ペルソナとターゲットの違い

そもそもこの話をしようとするとペルソナとターゲットの違いから話した方がいいかもしれない。そもそもこのペルソナとターゲットという言葉の定義自体が結構あいまいで混同してしまっている人も多いように思うから。。。
と言っても、そんなに厳密に定義をするわけじゃなくて、ある程度感覚的に捉えてもらえれば十分だと思うので、あまり構えずに聞いて貰えたらと思います。
というわけでまずはペルソナの方からですけど、ペルソナというのはある特定の顧客1人の人物像という認識で問題ないかと。一般的にはいわゆる優良顧客と言われるお客さんのように、自社のお得意様を1人ピックアップして設定する場合もありますね。もう少し複雑にする場合はお得意様を数人ピックアップして、その数人のプロフィールなり抱えている悩みであったり望んでいる願望だったりを1人の人物像として統合したりします。
対してターゲットというのはもう少し広く捉えていて、言ってみたらペルソナと同じような人達の一群だと思ってもらうと良いんじゃないかと。

もうちょい詳しく

もう少し詳しく具体例で言うと、、、ペルソナは1人なので38歳と表現しますけど、ターゲットはアラフォーとか35歳から45歳みたいな表現をしますし、ペルソナは早稲田大学出身って設定しますがターゲットの場合は偏差値63から70前後の私立の四大出身みたいに設定する感じ。住まいとかもペルソナの場合なら大阪府大阪市の中央区に住んでいるとかでしょうけど、ターゲットだと大阪に住んでいるとか関西に住んでいるというイメージ。
つまり、ペルソナはより具体的でピンポイントな感じですが、ターゲットというのは抽象的でアバウトなイメージ。

ターゲットでも問題がない場合

ここまでの話で何となくペルソナとターゲットの違いがわかってもらえたかと思いますが、じゃあどんな時にターゲットを決めるだけで十分なのかというのが問題!?いつも中谷はペルソナが大事だって言ってるくせに、どんな条件だったら深く掘り下げずにアバウトでも良いと判断してるのか?
そのポイントの1つは認知度にある訳です。
商品に対する認知度やブランドの認知度が極端に高い場合はペルソナを設定しなくても上手くいくことが多い。例えば、トイレットペーパーを売るのにペルソナの設定って必要ってこと(笑)たった1人の理想の顧客像なんて考えなくても、ある程度の枠の中で考えればトイレットペーパーを売るには十分だってことは誰でもわかると思います。
ブランドの方ですが身近な例えで言うと、僕の友人で1人はアパレルですでにブランドを確立していて、もう1人はこれから大きくしていくみたいな感じの2人がいました。その2人からコーチングでアドバイスを求められる機会があったんですが、僕はブランドを確立している方にはターゲットの設定で問題ないって話をしていて、逆にこれからの方にはペルソナを設定しようって提案しました。その結果、、、どちらも素晴らしい実績を出すことに成功してます。ここのところはもう少し後で詳しく話します。
あともう1つのポイントは資本力。
これが大手とか上場企業がペルソナの概念をあまり採用してこなかった原因なのですが、資本力がある会社はペルソナまで絞り込もうとしなくてもパワーで市場を作れちゃう訳ですね。もしくは、ある程度できあがった市場を乗っ取る形で参入するのでペルソナとか言わずにドカンと攻めればいい(笑)だから資本力があるような場合は、ターゲットの設定でも十分かなと判断したりします。

スナイパーか爆弾か

戦略とか戦術とかって言うように、戦いにおける例がわかりやすいので使わせてもらいますが、他意はないのであまり気を悪くしないようにして欲しいのですが、、、ペルソナというのはスナイパーがたった1人の標的を撃ち抜くみたいなのに似てます。1人ずつピンポイントで仕留めていくような感じ。だからペルソナを設定するような戦い方というのは中小企業とかもっと小さな会社が市場を攻めるのにはめちゃくちゃ大事になります。少ないリソースで的確に市場の見込み客を自社の顧客にしていくということ。
大企業とか上場企業みたいなところは別でターゲットを設定するのは爆弾を投下するみたいなもの。辺り一面を一気に制圧してしまう。。。市場を一気に攻めるわけで、ということは先程ブランドの話をしましたけど、大きな会社というのはブランドが確立してたり、あるいはお金の力でブランドを確立するので、ペルソナどうこう言ってないでターゲットで一気にいっちゃえば良いってことでもあります。

最近は大企業もペルソナを設定しはじめてる

いわゆるマスマーケティングと言われる大衆をターゲットにした戦略を取ってきた大企業も最近はペルソナの設定をして攻めてきてます。ちょっと前なら「はぁ?」って感じで担当者が知りもしなかったくせに、最近は自分から「ペルソナ」って口に出したりするぐらい(笑)そういう意味では、嫌な戦い方を覚えてきたなーっという感じ。。。
それに比べてダイレクトレスポンスマーケティングのように限りあるリソースを有意義に使う必要なはずの小さな会社が、これまで大企業のやり方を見てきたこともあってターゲットの設定の重要性をいまさらながら注目するようになってます。これはこれで経営に対するレベルが上がってきているので悪いことじゃないですが、先程から言ってるようにターゲットは商品の認知度や資本力があってこそ意義があります。なので、僕たちのような小さな会社はペルソナを設定して、スナイパーライフルとかもっと言うと手にナイフを持って小さな市場のNO,1を目指すべき。
それを取り組んでもらえたら、それなりに勝負になるんじゃないかなとは思ってます。。。僕たちには僕たちなりの戦い方というのがあるので、あまり大手のやり方に惑わされないようにしてください。

-中谷佳正

P.S.
小さな会社でもブランドとしてある程度ニッチで認知されている場合はターゲットの設定でも十分かもしれませんね。あくまでも背景情報次第ってこと。自社がどっちを選択したら良いのかわからない場合は、、、僕にでも相談しにきてください(笑)

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中谷 佳正

Web制作会社 有限会社WINKSの代表。独自の手法で売上を上げるホームページを作る方法を確立し、いままで630社以上のWeb制作、運営に関わる。現在は、Web制作会社の経営と、同業社向けに売れるホームページを作るための中谷塾を運営、人気を博している。リッチ・シェフレンのナビゲーターでもある。

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