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ライターのための孫子の兵法

2019.4.2 | ,
  •  

From:山田光彦

孫子の兵法。

世界で一二を争う戦争の勝ち方を書いた本。

ビジネスの世界でも”戦略を作るときに役に立つ”ということで結構読まれているようなので、ちょっと読んでみたんです。

敵に勝つために書かれたものなので、ビジネスでいうと競合対策として使えそうなアイデアやコンセプトがたくさん載っている印象。たとえば、情報格差があるときにはそれを最大限使うとか(ビジネス向けに翻訳:競合が知らないうまくいく集客方法があるなら、知られないうちにガンガン集客してしまう)。

戦争は短期決戦。そうしないと両者とも疲弊する(ビジネス向けに翻訳:競争が激しくなって価格競争が長く続くと利益がなくなってみんな疲弊する)。

などなど。

その中でも、セールスレターを書くときにも使えそうなものがあったのでご紹介しますね。

敵の動きを利用する

「攻撃してくるときにはスキができる。そのスキを突いたり、相手が動いたことを利用して敵を倒すことができる」

孫子の兵法の一節の解釈に、ざっくりいうとこういうものがある、とのこと。

力づくで相手の守りをこじ開けて、相手を倒す方法もあると思いますが、これは真逆の考え方。相手の動きを利用して倒す、という合気道みたいな考え方です。

そして、この部分がセールスレターを書くときにも使えるなー、と思ったんです。なぜかというと、、、

「欲求は作り出せない」By 伝説のライター

こう言ったのは伝説的なセールスライターのジーン・シュワルツ。

じゃあ、セールスレターでは何をするのかというと、、、

セールスライターと原子物理学者は似ている。

原子物理学者は太陽エネルギーを創れないが、太陽エネルギーを核融合に応用することはできる。

セールスライターは欲求を創り出すことはできないが、すでに市場に存在する欲求を特定の商品とつなぎ合わせることはできる。

ジーンシュワルツはこういう風に言っています。

少し言い換えると、顧客の欲求の流れの受け皿として、商品を置くこと。これがセールスレターの役割ということですね。

「これはすごい商品だ!!」とひたすら連呼してもダメ

商品のことをスゴイ・スゴイと連呼するセールスレターをちょくちょく見かけます。ですが、これは戦争で例えると、力づくで相手の守りをこじ開けるようなもの。

相手の欲求がどうなっているとか、どこに向かっているか、といったことを完全に無視しています。つまり、相手の動きを利用して、相手を倒すのとは真逆のやり方になってしまっています。

そして、戦争ならこちらの戦力が大きければ、相手に勝つこともできますが、ビジネスではお客さんに力づくで勝つなんてことはできません。

お客さんはどの商品を買うのか?完全に自由に選べるからです。セールスレターを読んで「自分の欲求が満たされそうだ」と”ピン”と来なければ、そのままどこかへ行ってしまいます。

大ヒット本:嫌われる勇気

アドラー心理学の人気の火付け役になった”嫌われる勇気”。

この本が捉えた欲求は、おそらくFacebookなどが流行して、で周りから好かれることをやり続けないといけない。周りの目を気にしすぎて、嫌われるかもしれない恐怖で、自分の本当にやりたいことができない。そんな人たちの欲求の流れをうまくキャッチしたからじゃないかな?と予想しています。

こういう風に見ると、嫌われる勇気は、まさに顧客の欲求の流れの受け皿として、商品を置いた良い事例です。

これはわかりやすくするために、大ヒットした事例をご紹介しましたが、どんなセールスレターでも、やり方は同じ。ですので、、、

  • あなたの見込み客の欲求はどんな方向へ向かっているでしょうか?
  • その欲求の受け皿として、どんな商品がピッタリでしょうか?
  • その商品が欲求の受け皿としてバッチリだと思ってもらうために、どんなレターを書けばいいでしょうか?

ちょっと大きな質問ですが、セールスレターを書く前の企画段階でこの質問を使ってみてください。

-山田光彦

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山田 光彦

【ザ・レスポンス】の責任者兼チーフ・セールスライター。以前は、司法書士として事業をやっていたが、顧客を集める重要性を痛感し、セールスライターへ転身。現在、ダイレクト出版のマーケティング部門の事業部長を務める。

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