From: 寺本隆裕

このシリーズも今回で４回目。いよいよDM本体のコピーライティングの話になってきました。それでは早速行ってみましょう！

緊急性

４２．申込期限を作る

期限があるのとないのでは、ＤＭの反応は何倍、何十倍も変わってきます。
必ず期限をつけるようにしましょう。

４３．段階的な値上げ

期限をつけるアイディアの一つがこの段階的値上げ。セミナーの申し込みなどで良く使われます。
○月○日までに参加すれば５万円。○月○日までに参加すれば６万円。などなど。
期限がたくさんあるので、何度も「駆け込み申込」が見込めます。
（ただし、期限が来ますよ、というフォローアップを忘れずに！）

４４．段階的にボーナスを減らす

もうひとつのアイディアが、この段階的なボーナス。
期限が来たらなくなっていく、という方法としても使えるし、ご来店先着１００名にはプレゼントＡとＢとＣ。先着２００名にはＡとＢ。先着３００名にはＡ。というような使い方もある。

４５．期限を手書き、スタンプにする

レター本文とは違う体裁で期限が表示されることで、目立つ効果があります。
また、その期限の信憑性もアップさせる効果があります。

４６．期限は目立つところに表示

封筒、ＤＭの一番上。リフトレター。ＤＭの裏側。など、目立つ所に表示させましょう。
期限は申し込みを後押しする効果のほかにも、ＤＭを読むことそのものを後回しにさせない効果もあります。

リードする

４７．目的は一つ、アクションは一つ

そのＤＭで見込み客にしてほしいこと、見込み客が取るべきアクションを一つに絞りましょう。例えば、、、

当Ｔシャツストア『ＡＢＣショップ』に来店してくれたらマグカッププレゼント。または、ＤＭに同封の返信用封筒でＴシャツを購入の方には、オリジナルボールペンプレゼント。まだご購入に迷ってる方は、ウェブサイトにアクセスしてメルマガに登録してください。メルマガ登録特典は、Ｔシャツ500円割引券！

となると、見込み客は迷います。

文章の表現

４８．簡単な日本語で書く

目安は小学校５年生でもわかるくらいの日本語。できるだけ簡単にしましょう。
ターゲットによっては、あまりにくだけた表現はＮＧの場合がありますが、Ｂ２Ｂの場合であっても、固い表現はできるだけ避けましょう。
難しく読みにくい文章を読みたい人はほとんどいません。それがセールスメッセージだったら尚更です。

４９．1対1のメッセージのように書く

ターゲットを絞れば絞るほど、ダイレクトメールの反応は良くなります。
それはＤＭの読み手が、「あ、自分のことだ」と思うからです。
究極的にターゲットを絞ったのが１対１の手紙だとするなら、１対１の手紙に近づけることが反応の高いＤＭを作る秘密です。
個人から個人への手紙のように書きましょう。

５０．ひとつひとつの文章は短く

何行にもわたる文章が続けば、読み手はしんどいです。
できるだけ「。」を入れて文章を短くするようにしましょう。

ヘッドライン

５１．ヘッドラインを入れる

ダイレクトメールの本文を「読まずにはいられない！」と思わせるのがヘッドラインの仕事です。
こちらの記事が参考になります

⇒　ヘッドラインでよくある間違い

５２．効果実証済みヘッドラインを使う

ダイレクトレスポンスの世界で、ずっと効果が出ているヘッドラインをパクって、あなたのヘッドラインを作りましょう。
オリジナリティを発揮してヘッドラインを「発明」して、大ヒットするかもしれませんが、可能性は極めて低いです。
一方、効果が実証済みのヘッドラインを使えば、そこそこのヒットの可能性は高くなります。

⇒　ヘッドラインのサンプル

オファー

５３．強いオファーを作る

オファーとは、ダイレクトメールで提示する取引の内容のこと。

①1,000円相当の本を1,000円で売ります。
と言うのもオファーだし、
②1,000円で、1,000円相当の本と5,000円相当のDVDと3,000円相当のCDを売ります。しかも支払いは２カ月後でOK。満足してくれた場合のみ料金をお支払いください。
と言うのもオファー。

この2つのオファーを比べてみればわかるように、明らかに②のオファーの方が強く、反応が高そうです。
つまり、強いオファーは高い反応を引き出すことができるわけです。

“弱いコピーを強いオファーでカバーすることはできるが、弱いオファーを強いコピーでカバーすることはできない”

つまり、「何を言うか（オファー）」が「どう言うか（コピー。文章）」よりも重要なのです。
読んだ人が、「これは申し込まない方が損だ・・・」と思うくらい強烈なオファーを作りましょう。

５４．分割払いを入れる

金額が大きくても、それを分割払い対応にして１カ月当たりの金額に直してみると、支払いが楽になります。
ジャパネットたかたが分割払いオファーで成功しています。

５５．後払い

支払いを後払いにすることも有効です。
たとえば、今買って支払いはボーナスでOK。試してみて気に入ったらお支払い。など。

５６．オファーする理由を入れる

オファーが強ければ強いほど、「うさんくさく」感じてしまうものです。
明らかに売り手は儲けたいはずなのに、どう見ても損してるように見える。
何か、怪しい・・・。こういう風に思われてしまうかもしれません。

なので、強いオファーをしたときには、必ず何故あなたがそのオファーをするのか、信じられる正直な理由を伝えましょう。例えば、、、

「あなたも不思議に思っているでしょう。そうです。この商品をあなたが買ってくれた瞬間、私たちは2,000円の赤字になります。実際にはこの手紙を送っているコストや、それを処理する人件費などがかかっているので、もっと大きな額の赤字になります。

でも私はそれでも大丈夫だと思っています。なぜなら、一度私たちの商品を手にしてくれたお客様は、皆さんその品質に満足してくださいます。そしてお客様のうち５人に１人くらいが、来月以降毎月この商品を買ってくださることを確信しているからです。そうなれば、私が今回負担する赤字分は、すぐに回収できるのです。」

理由

５７．読み手がDMに反応すべき理由を入れる

「なぜ、自分がこのDMに反応すべきなのか」その理由を見込み客に説明してあげましょう。
感情的な理由、論理的な理由、両方の側面からリードしてあげてください。

５８．読み手が「今」反応すべき理由を入れる

これは、先ほど挙げた「期限」ともよく似ていますが、「なぜ、今反応すべきなのか？」を説明しましょう。

例：今この空気清浄機を買えば、本格的にスギ花粉が飛散する○日までにお届けできます。

５９．このオファーに今反応しないことで失うものは？

５８に関連していますが、今反応することで手に入れられることを言う一方、今反応しないことで失うことも言いましょう。
人は、手に入れる欲求よりも、失う恐怖の方に強い行動のモチベーションがあります。

６０．なぜ、あなたから買わないといけないのか？を言う。

見込み客には「選択肢」があるということを忘れてはいけません。その選択肢とは、、、

1. あなたから買う
2. あなた以外の誰かから買う
3. 誰からも買わない

この中で見込み客が「１」を選ばなければいけないのか？その理由は何でしょうか？

見込み客の反論は？

６１．反論に全て答える

反論とは、見込み客が反応しない理由のことです。
見込み客は、あなたの売り込みメッセージを見て必ず（通常は心の中で）反論します。
もしあなたがこの反論を説得できなければ、見込み客はあなたに対してアクションをすることはありません。

見込み客の持っている反論を全てリストアップし、それに答えましょう。

ちなみに、今月のスパイ・ダンケネディ・コピーでは、反論処理のテクニックについて紹介しています。

＞＞次回に続く

（売れるDMを作る方法バックナンバーはこちら→　パート１ パート２ パート３）

fasdf

PS:そういえばこの人もダイレクトメールの権威中の権威。チェックしてないならお早めに・・・
↓
http://www.123marketing.jp/ted/magic_word_new.html