先日、ダイレクト出版のセールスライターである山田が、知り合いからコピーの相談をされました。

「コーチングの商品を売ろうと思うんだけど、経営コンサルの人に相談したら『ドリルを売るな！穴を売れ！』ということで、こんなコピーを書いてもらったんだけど…どうかな？」

そこに書いてあった内容は、「幸せになりましょう！」というような内容でした。
これはまずいと思った山田が、急遽別のコピーを提案することになりました。

さて、あなたはこのコピーの何が間違えなのかわかりますか？

「ドリルを売るな！穴を売れ！」というのはマーケティングやコピーライティングのときによく聞く言葉です。
意味としては、「手段を売るな！結果を売れ！」ということになります。

お客さんは家具を組み立てるのか、壁に絵を飾りたいのか、何かしら穴をあける理由があってドリルを買いにきたのであって、ドリルが欲しくて来たわけではありません。

ですが、このときにある勘違いをしてしまうと、効果が全く出なくなってしまいます。
そのある勘違いとは、「問題意識」です。

お客さんの中で「穴が必要だ」という意識がしっかりとあるのなら、ドリルを売るな、穴を売れの理論は成立します。
しかし、お客さんの中でそもそも穴が必要なことに気付いていない場合、当然穴を売り込んでも買ってもらえません。

要するにこの理論を成立させるのは、問題意識ということです。

今回、山田に相談した方は「コーチングというサービスを売りたい」というのが目的でした。
もっと具体的に言うと、「今の自分を形成しているのは幼少期の親との関係性にあるから、そこと向き合わない限りは、現状の悩みは解決できないよ」というようなサービスでした。

人は誰しも幸せになりたいと思っているものですが、何が何でも幸せになりたい！というような欲求ではなくて、こういう気持ちは漠然としたものです。

ですから幸せになる方法を売ろうとしても、お客さんの中で欲求や問題意識が少ないので、買ってもらいにくいわけです。

この場合は、幸せになることよりも、「今の自分を形成しているのは幼少期の親との関係性にある」「それと向き合わない限りは、現状の悩みは解決できない」ということをお客さんにしっかりと理解してもらえると、現状に対する問題意識がはっきりとしてきます。

なぜなら、このままだと今抱えている悩みを解決できないということがわかり、じゃあどうしたらそれが解決できるのか、ということが明確になってくるからです。

つまり、幸せになる方法を売るのではなくて、このままだと現状の悩みが解決しなくて、結果的に幸せになれないよというアプローチの方が、お客さんに届きやすくなるわけです。

マスクや空気清浄機も同じように考えられます。

マスクをしていれば健康になれますよ！という売り方よりも、マスクをしていないと変なウイルスを吸い込んでしまいますよ！という問題を認識してもらった方がマスクは売れるわけです。

空気清浄機も同じですね。空気がきれいになりますよ！ではなくて、汚い空気を吸い込んでしまうかもしれませんよ！という売り方の方が心に届くわけです。

どちらの共通点も、まずは問題を抱えていることを認識してもらうということです。

ドリルを売るな！穴を売れ！は、決して間違いではありません。
しかし、大事なのはお客さんは穴を必要としているのか？ということです。

そのためには、お客さんが抱えている問題をしっかりと認識してもらうことです。

その状態で「ドリルを売るな！穴を売れ！」の理論は成立します。

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売れるセールスレターを書く3つの秘訣