池本

はい。コピーに関しては、いかに消費者の人が注目するか。もうちょっと言うと、驚かせるかだと思うんですね。よく言われるように、やはりキャッチが大事なので、中身のコンテンツはまじめに商品説明しなけれ ばいけないところはしなければいけないので、驚かせてばかりではだめ なんですけれども、やはり目に付いて、アテンションを引いてクリック してもらうこと、これが大事なので、何を言えばとか、どういう見せ方をすると「あれっ」と思うか、驚くのかというところを僕は大事にしています。 僕は、プロのコピーライトを学んだわけではないですけれども、だからあまり育てることとかは今みたいなことしか言えないんですけれども、 だから、後半の質問の「コピーライターをどうやって育てたのか」ということに関して言うと、やはりいい作品をたくさん生み出している人を連れてくる。

小川 :

いい作品をたくさん生み出している人？例えば、チラシでも何でもダイレクトメールでも、いいものを作った人をヘッドハンティングしてきたんですか。

池本 :

そうだったり、外注で頼んだりとか。

小川 :

それは、どうやって見つけたんですか。

池本

気になる広告のチラシとかウエブでもよく見ますね。そういうものを代理店に聞いたりしてたどっていくんです。それから、同じ業界の人に聞いて「あの会社に入っているデザイン会社はどこ？」とかというのを聞いてたどっていって、それでこちらから頼みに行くんです。

小川 :

例えば、一番思い出に残っているというか、これはヒットしたなみたいなチラシでもダイレクトメールもあると思うんですけれども、何かタイトルとか覚えているものはありますか。

池本 :

何があるかな。

小川

かなり、やりましたね。

池本 :

かなりやっていますから、訳が分からなくなっていますけれどもね。

小川 :

あらゆる媒体をやったんじゃないですか。

池本 :

あらゆる媒体をやりました。やっていないのはないんではないかなというぐらい、主なものはやっていますね。何があるだろうな。まあ、今も使っていると思いますけれども、シーラボのときは「これ一つで」というのが有名になりましたね。

小川 :

コピーが「これ一つで」。

池本 :

要するに、何種類も女の人だったらお化粧品を使うのが「全部１個で済みますよ」というのは今も使われているはずですね。それも、結構使う人からすると驚きなんですよ。

小川

ああ、女性からすると。

池本 :

お化粧品が１個で済むということが、もう既に。

小川 :

男には分からない。

池本 :

男には分からないですね。というようなものがあったりとか。

小川 :

商品が既にそういうユニークな能力を持っていたら、ＵＳＰがもともとあればやりやすいですね。

池本 :

やりやすいです。

小川

ＵＳＰがない商品をいかに売っていこうかみたいなことを考えていて、もともと、これはユニークだから、単純にそれを伝えればいいだけですからね。相手側の視点に立って。

池本 :

そうですね。相手側の視点というのは大事なところですね。あとは何だろう。やられたなと思ったのは、全然質問ではないのですけれども、やはり逆説的なコピーは結構ハッとしますね。例えば、有名なものがあるではないですか。「家を建てた人は読まないでください。ショックを受けますから」という住宅の広告です。あれは、たぶん神田昌典さん関係のどなたかだったと思いますけれども、ああいうものはすごいなと思いますね。

小川 :

確かに、ショッキング。

池本 :

ダイエット系だと、ネットプライスでも、薬事がいろいろ厳しいので言えなくなったりしますけれども、「20キロ以上やせたい人だけ読んでください」とか。

小川 :

20キロとはまた大胆ですね。

池本 :

そういうものは目を引きますね。本当は、20キロ別にやせる必要ない、３キロやせたいと思っていても、それを使うとえらくやせられるんだったら、それを少し使えば３キロなんてすぐというのが連想できるでしょう。そういう、「20キロ以上やせたい人だけ見てください」と、結構びっくりしますね。

小川 :

最近、キャッチコピーとかではないですけれども、商品名で「すごいな」と思ったのが、「Ｆカップクッキー」というのがあったんです。その訴求って、すごいなと。何の説明も書いてないけれども、このクッキーを食べただけでＦカップになるというような、自動的に連想するでしょう。すごいなと思います。このネーミングは最高だなと。あれは、すごかったなと思います。既にできた人を、既に上手だった人を引っ張ってくるということと、社内で育っていった人がいますね。それだけたくさんいろいろなことをやっていたら。

池本 :

厳密に言うといないですね。できている人を採用して、その人に教えてもらうというようなところはあります。そのほうが、やはり基礎からきちんとやってきている、積み上げてきている人のほうがちゃんとしたコピーライターになるので、僕みたいな感覚的に「びっくりさせろ」とか、そういうオーダーだけだと、例えば若い人だとそれだけ指示されてもどうしていいんだか分からないのです。

小川 :

池本さんは本当に人をどうやって使うかとか、そういうところにすごく投下していますね。

池本 :

だって、僕よりコピーを書くのがうまい人はいますからね。僕の、この感覚をちゃんと形にしてくれる人、その人に感覚だけ伝えていったほうが売れるので、無理して僕がやってもだめですからね。

小川

確かに、売れるほうがいいですね。

池本 :

あとは、参考にした本は、岡崎太郎の本はいいですね。

小川 :

通販で10億円売ったという。

池本 :

そうです。彼のコピー能力はすごいですよ。

小川 :

ああ、そうですか。僕も何冊か読みました。

池本 :

そうですか。

小川

たしか、いちごダイエットをコピーされた人でしたね。それも僕は思ったんですけれども、やはり商品がすごくいいですね。

池本 :

いけていますね。

小川 :

あそこもたしか単品ですね。

池本 :

単品ですね。

小川 :

単品でリピートですね。もう、パターンが決まっていますね。

池本 :

岡崎太郎さんは、いいですよ。

小川 :

では、次の質問です。これは、ちょっとかぶるのかな。「リピートを作るためには、何が最も重要ですか。タイミングですか」。

池本 :

リピートを作るために一番大事なこと。リピートしやすい商品でなければいけないでしょう。それも、さっき言いましたね。

小川 :

ああ、それは重要ですね。リピートしやすい商品。

池本 :

商品でなければいけないですね。消費するものでなければ当然だめだし、それからタイミングよくこちらからリピートを勧めるということは大事なんですけれども、ある程度、消費するタイミングが分かるものがいいですね。だから、ダイエット食品なんかはそうで、１日１袋とかというのをきちんと食べていると30袋入っていると30日目になくなるんですよ。多少サボっても、まあ35日とか40日ぐらいでは終わるんですね。ということは、30日のちょっと前、25日目ぐらいで何かのアクションをするというのが分かるでしょう。そうではないものというのはやりづらいですね。そうではないものが商品になってしまったときには、「何日分です」みたいなことをちゃんと啓蒙しなければいけない。教えなければいけない。だから、例えばパッケージに「何とかダイエット１ヵ月分」とか入れるとか、「30日で何々できる」「何キロやせるダイエット」とか入れる。

小川 :

よくよく考えてみると、僕らが作っているようなＣＤとかＤＶＤとかというのは、全然期限がないですね。

池本 :

ないですね。永遠ですね。

小川 :

ハハハ。「いつでも使えるぞ」みたいな。

池本 :

そうですね。

小川 :

でも、毎月新しいのを買う。（笑）「リピートを作るために何が必要でしょうか」。タイミングと商品構成ですね。

池本 :

一回、例えばそういうリピートしてもらうために、さっきの例だと30日目に２回目を買ってもらってみたいなものが、理想的なお客様の動きというかありますね。そういうものをちゃんとフローというか、図に、絵に落としたほうがいいですね。

小川 :

図に？それは、言葉で、イメージでしゃべっているだけではなくて。

池本 :

それだけでなくて絵にしたほうがいいです。そうすると、いつのタイミングで何をやらないといけないということが、足りてないところが見えてくると思いますので。

小川

確かにね。それを不思議と紙に書くと理解できますね。

池本 :

そうなんですよ。

小川 :

紙に図を書いたら簡単に分かるのに、言葉でしゃべっているといつまでたっても分からないですね。

池本 :

分からない。しかも、それを他人にも分かってもらえるので、社員という人にも分かってもらえるし、外注するときにも分かってもらえるし、「だから、重要なんだ」「だから、これをやらないといけないんだ」ということを共有できますから、１回絵にしたほうがいいですね。

小川 :

なるほどね。では、これは僕からの質問なんですけれども、シーラボでもネットプライスでも、いつの時期でもいいんですけれども、新規客を獲得するのに一番有効な方法、一番すぐ効果があった顧客獲得の方法というのは何ですか。

池本 :

一番効果があるというと、二つあると思っていまして、とにかく人を集めればいいというパターンと、そんなにたくさん来ないんだけれども、買ってくれる人が集まる。

小川

費用対効果ですね。

池本 :

僕は、その少数でもいいから買ってくれる人が集まったほうがいいと思っていまして、それに一番いいものは常に使った人からの推薦です。

小川 :

使った人からの推薦？

池本 :

はい。

小川 :

口コミですか。

池本 :

口コミもそうですね。それから紹介ですね。「私はこれを使ってとってもよかったよ」といかに言ってもらうか。

小川

紹介。

池本 :

紹介です。

小川 :

具体的にはどうやって。紹介はただ待っていたら、だれもしてくれないですね。

池本 :

はい。だから「紹介してください」と、さっきのオートシップと同じで「この商品を使ってみてよかったら誰かに紹介してくだい」と、最初から言うんですよ。

小川 :

それはサンプルの時点で言うんですか。

池本 :

そうです。そうすると、お客さんも人なので、言われると想像できるというか、行動しやすいんですね。

小川 :

何もないよりは、言われたら。それは、何かインセンティブをあげたりとか。

池本 :

あっても、なくてもいいんですけれども、あるにしてもそんなに莫大なものは必要ないです。

小川 :

あっても、なくてもいいんですか。そんなに変わらないんですか。

池本 :

そんなに変わらないですね。実際、なしでやっている会社もあります。

小川

単純に、「紹介してください」というだけですか。

池本 :

はい。使ってみてよかったら。例えば、こういう言い方があります。「あなたの一番大切な人にこの商品を紹介してください」。

小川 :

具体的ですね。

池本 :

具体的です。それだけでいいんですよ。

小川 :

何かそこで、紹介するためのツールみたいなものはあるわけですか。

池本 :

例えば、カードみたいなものだとか、アマゾンとかで、「友達に勧める」とかというボタンがありますね。あんなものであるとか、ちょっとしたツールはあったほうがいいですね。勧めやすいもの。

小川

一番大事なのは、言うことですか。

池本 :

はい。しかも、より具体的に言うことです。どうして欲しいんだということを。

小川 :

例えば、変な話が「この紙に一番大事な人の名前を書いて、親でも友達でも書いて、それをポストに入れてください」みたいな、それぐらいのことですか。

池本 :

そうです。そういう、言ってみれば指示ですね。

小川 :

命令とかいうことですね。

池本 :

こうしてくださいとか。ただしそれは「商品がすごくいいと思ったらで結構です。すべて無料です」というところぐらいですね、押さえるのは。そうすると、何の負担もないです。お金かかるわけではないし、悪いものを勧めるわけではないし、自分の一番大切な人は、大体身内なんです。親、家族、兄弟でしょう。ですから、あまり余計な話は要らないというか、勧めやすいですね。大体、紹介とか口コミというと、ちょっと広く考える人が多いと思うんです。５人とか10人の人にあちらこちらでベラベラしゃべってもらうみたいで、それはそれでいいんですけれども、そうしていただければありがたいんですけれども、それはなかなかしないです。自分に置き換えてみれば。

小川 :

しないですね。

池本 :

近所のおいしいラーメン屋のことすら、別に言わない。

小川 :

言わないですね。

池本 :

めったに、言わないでしょう。

小川 :

映画でもほとんど言わないですね。

池本 :

言わないですね。だから、言う人は身近な人なんですよ。仕事に絡んだりしているときもあまり言わないし、家に帰ってポロっと言ったりする場面が多いと思うんですね。だから、それに乗せてくださいという話です。

小川 :

会話の中にみたいな。

池本 :

そうです。そこに、あまりインセンティブとかはそもそも求めないでしょう。

小川 :

ああ、そうですね。

池本 :

何かもらえたから言うとかというのはあまりないんですね。面白かった映画だから、自然と言う。おいしいご飯屋さんだったから「今度行こうよ」と彼女に言うとか、兄弟に言うとか、「敬老の日だから、じいちゃん、ばあちゃん、連れてどこへ行こうか」といったときに、「この間、行ったあそこ、美味しいから、あそこに行こうよ」と言うでしょう。そんな人間の本質というか、習慣ってそんなものだと思うので、そのときに「やって」と言われていることをやるんだと思うんですよ。

小川 :

ああ、頭に残っていたことを。

池本 :

そうです。「紹介してね」と言われて、それでよかったら。

小川

その言葉が頭に残っていて。

池本 :

「そうか、そうか」と。それがもう何人かに１人でいいんですよ。その代わり、言わなかったら多分ゼロですから。

小川 :

これで、この紹介っていうので、だいぶ客数が増えたんでしょうか。

池本 :

客数というか、僕が考えている客数というのは、実際に買ってくれる人ですね。だから、いいお客さんは増えますね。

小川 :

ああ、優良客が増える。最高ですね。

池本 :

そういう人は身近な所にいるから、お互いにまたそれが話題になったりして、離れていきにくいのです。

小川

ああ、言った人も買う。

池本 :

実際に自分も買っているから離れにくいですよ。化粧品なんかだと、親子とか姉妹で使っていたりとかするので別にいいんですよ。親子で１個買ってくれて、なくなったら娘がオーダーして母ちゃんが払うと、そういう関係でも別によくて、消費するペースが倍でしょう。

小川 :

確かに、言われてみると紹介した人はやめづらいですね。

池本 :

やめづらいですね。

小川 :

紹介しておいてね。自分がそれに対して１回「イエス」と言っているから、それを取り下げるというのは、なかなかできないですよね。

池本 :

なかなか言いにくいですね。

小川

なるほどね。

池本 :

だから、そういうコミュニティーを作るとかということがネットではすごく今、はやっているけれども、そういう面もすごく近いと思います。

小川 :

逆に、もう一つの言っていた大量に取るというのは、何が一番よかったですか。

池本 :

大量に取るというとこでよかったのは、やはりネットで仕掛けたときは大量に取れましたね。

小川 :

ネットで、具体的にはどんなことですか。

池本 :

サンプル好きな人たちにサンプルを配るとか。

小川 :

それは、懸賞とかですか。

池本 :

懸賞とかです。これは、大量に行けますね。

小川 :

それは、大量に行けますね。

池本 :

でも、買わないですね。ほとんどコンバージョンしない。

小川

それはやめました？

池本 :

一発でやめました。

小川 :

一発でやめました？

池本 :

はい。

小川 :

全然だめだったんですか。

池本 :

ドカッと来てくれて、「すごいね」と、それでどれだけ後で買ってくれているのか追っ掛けますね。それが全然コンバージョンしないと分かった時点で、もうそういう媒体には出稿しない。あとは、そういうバランスだと思うんですね。たくさん来て、どれぐらい買ってくれるかというところのバランスだと思います。

小川

でも、媒体によって全然違いますか。

池本 :

違いますね。やはり媒体の見極めと、それからクリエイティブですね。媒体、クリエイティブとインセンティブですね。

小川 :

媒体とクリエイティブとインセンティブ。

池本 :

そのバランスだと思います。

小川 :

インセンティブというのは、オファーですね。

池本 :

いわゆる、おまけですね。買ってくれたら何あげますよとか、今だったら、何パーセントオフとかです。

小川 :

媒体がやはり一番でかいですか。

池本 :

そうですね。

小川 :

なるほど、分かりました。だいぶ時間がオーバーしてしまったのですけれども、まだいくつかあったんですけれども、また次の機会があったら。それで、池本さん、今度本を出されるんですね。

池本 :

そうなんですよ。

小川 :

それがたしか、ちょうどぴったりのトピックで、人材関連の本ですよね。

池本 :

そうですね。

小川 :

タイトルとか決まっていますか。

池本 :

タイトルは決まっています。『人を見極め、動かし、育てる法則』、ダイヤモンド社から10月２日に出ます。

小川 :

10月２日ですね。では、ここに今日、人材関連で聞いたようなことはだいぶあるわけですね。

池本 :

そうです。僕なりの考えをまとめさせてもらいました。

小川 :

だいぶ、累計でいったら何人で、500～600人やっているわけですね。面接だけで言ったら千超えていますね。

池本 :

もっとやっていますね。

小川

実際に雇用したのはもう5000人ぐらいいますか。

池本 :

どうだろう。いや、そこまで行かないかな。でも、いろいろな方にお会いしていますね。

小川 :

シーラボのときでも250人いるでしょう。相当な人数ですね。それが10年とか続いたら。

池本 :

はい。そうですね。

小川 :

人材は大変ですからね。

池本 :

大変ですよ。もう間違うとえらいことになりますから。

小川

ちなみに、どんなことが書いてあるんですか。

池本 :

やはり、一番大事なところは「見極める」というところですね。さっき言ったようなエッセンスの部分が入っていますし、そうは言っても、いい人を見極められたとしても、そこからさらに伸びてもらいたい、成長してもらいたいので、そういう状況にするためのきっかけというんでしょうか、環境づくりみたいな部分、それからやはり僕はチームで仕事をして、みんなの特性を生かして一つのものを成し遂げていこうと。

小川 :

チームづくりですか。

池本 :

そう思っているので。

小川 :

それは重要ですね。

池本 :

やはり、１人でやれることって限界があると思うんですね。小川さんが天才でも、「１人で100億円やれよ」と言われても、なかなかね。

小川

無理です。

池本 :

数億円なら考えられるかな。何十億円、何百億円やろうと思ったときには、やはりメンバー、チームが必要なんです。そういう強いチームをどうやって作っていこうというようなところが書いてあります。

小川 :

なるほど。10月２日ですね。

池本 :

10月２日ですね。

小川 :

はい。アマゾンで買えますよね？

池本 :

アマゾンで買えます。はい。

小川 :

なんか、キャンペーンとかやられる予定はあるんですか。

池本 :

やる予定です。まだ、決まってないんですけれども、アマゾンキャンペーンはやる予定です。

小川 :

ＵＲＬとかはありますか。まだ、ないですか。

池本 :

まだ、ないですね。

小川

ではまた、決まったら皆さんにもお知らせください。

池本 :

ありがとうございます。

小川 :

あと、何か池本さんのことをもっと詳しく知りたいみたいな人がいたときは、どこに行ったらいいですか。

池本 :

ブログをやっていますので、僕のフルネームでググッていただくと、ドバッと出てきます。

小川 :

ブログですか。

池本 :

ちょっと、２ヵ月ぐらい更新していませんが、今日をきっかけにまた頑張ろう。更新しよう。（笑）

小川

分かりました。では、今日のテレセミナーは以上で終わりにしたいと思います。お疲れ様でした。