From:ダン・ケネディ

コピーの役割は売り込むことです！前回の「季節と結びつけてレスポンスを増やす方法」の投稿では、ちょっとしたコツがあると言いました。

読みやすいコピーにしてどんどん読み進めてもらうためのコツでもあり、流し読みをするタイプの人（長さに関わらずコピーを読まない人）に対して売り込むためのコツでもあります。

そのコツは、ダブル・リーダーシップ・パスというものです。消費者の購買行動は、衝動タイプと分析タイプという対極的な2つのタイプに分けられるという考え方に基づいています。

衝動タイプの人は、いつも急いでいます。素早く判断を下すので、何かを読むということはほとんどありません。流し読みをします。ですから、コピーを読む場合、見出しや小見出し、写真の説明文だけを読むことがほとんどでしょう。

一方、分析タイプは、多くの情報を集めた上で時間をかけて判断します。このタイプの場合は、コピーの内容をしっかり読むことでしょう。
この2つのタイプに対して、それぞれのルートを用意することが必要です。つまり…

ルート1は、コピーの見出しや小見出し、写真の説明文や太字にした重要文だけでプロポジション（提案）を売り込む必要があります。
ルート2は、ルート1と同様ですが、道しるべと道しるべの間にコピーの詳細を差し込みましょう。

アマチュアコピーライターの多くは、自分と同じタイプのルートだけを用意したレターを書いてしまいます。2通りのルートで書くことによって、レターの訴求力を大幅に高めることができるのです。

読みやすいコピーにして、読み手がレターに興味を持って読み進めてもらうためには、もう1つ重要なステップがあります。それは、視覚的な効果を高めることです。

次のような方法があります。

• 写真
• 写真の説明文
• 文字の大きさを変える
• キーワードやキーフレーズを斜体字にする
• キーワードやキーフレーズを太字にする
• 余白に手書き風のメモを挿入する
• 四角や丸で囲む
• 1段落分を網かけにする

創造力を発揮し、コストをコントロールし、制作チームと協力することができれば、どんなことでもできます。

創造力を養う一番の方法は、できるだけ多くのジャンクメールを入手して学ぶこと、その中からさまざまなテクニックをみつけて、気に入ったものをまとめておくことです。

コストに関しては、さまざまな印刷コストについて取引先の印刷業者に確認しておいたほうがよいでしょう。

2色刷り、カラーの印刷用紙、両面印刷や網掛けをするには、いくらかかるでしょうか？スモールビジネスを経営していて郵送物がごくわずかな量であれば、人の手で行うことを検討したほうがよい場合もあります。

例えば、わずか1,000通しか郵送しないのであれば、1日50通発送し、これを20日間繰り返すという方法もあります。

この量とペースであれば、重要な部分に黄色の蛍光ペンで線を引いて2色のレターにすることができます。

3つ目の要素である制作チームの協力に関しては、つまりデザイナーや印刷業者の協力に関しては、覚悟して取り組む必要があります。

この人たちにとっては、ダイレクトメールの各工程を終わらせることが仕事なのであって、売上げを最大化したり、できるだけ多くのレスポンスを得たり、ということが仕事ではないからです。

そのため、あなたを急がせ、文句を言うこともあるでしょう。
制作チームは、あなたが要望する細かい修正に対して抵抗することも多いでしょう。

脅かされず、怖がらず、逃げ出さないことが大切です。1つの行を斜体字にするかしないかという判断によって、レスポンス率が何パーセントも変わることがあるからです。