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ハーバード大教授:根源的な欲求9

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From:山田光彦

熱い!
心理学好きな僕にとって、この図はとても刺激的です!

というのも、この3✕3の合計9つある、、、

・セキュリティ(安全)
・アイデンティティ
・マスタリー(熟達)
・エンパワーメント
・エンゲージメント
・達成
・所属
・世話
・尊重

という欲求。これは、フォーブス・コンサルティングを設立し、ハーバード大学の精神医学部の教授でもあるフォーブス氏の約30年に渡る経験から生まれたもの。人々の行動の裏側にある強い欲求(動機づけ)を3✕3のマトリックスにして、1冊の本「マインドサイト・マトリックス」にまとめたものの抜粋です。

僕はこういうのが大好物!!。しかも、これはマーケティングやセールスライティングに役立つ話。特にマーケティングやセールスライティングを学びはじめて1年以上経っている人や、仕事でセールスレターを書いたりしている人には結構、役に立つ内容です。

なので、今日は、マーケター&セールスライター向けにした形で、本の内容を少し出してしまおうと思います。

マトリクスの使い方:訴求を探せ!

この9つの欲求が書かれているマトリクスを、広告やセールスレターを書くときに、どうやって使うかというと、、、

色々あるんですが、商品を売るための訴求とか、セールスポイントを決めるとき使うのが一番でしょう。いわゆる企画の段階ですね。広告やセールスレターに何を書くのか?という段階です。

実際、僕らがセールスレターなどでいろんな訴求を試してきて、わかったことがあります。それは、まったく同じ商品でも訴求を変えたら、あまり売れていなかった商品が、大ヒット商品に生まれ変わる、、、なんてことが起きても、ぜんぜん不思議じゃないということ。実際にこういうケースを何度か見てきました(突然、商品が売れだすので結構ビックリしますw)。それに、セールスレターの反応の高さを決める要素はいくつかありますが、訴求というのは、もっとも大事なもののひとつであることは間違いないと思います。

そして、このマトリクスを使って、どうやって訴求を探すかというと、、、説明するよりも実際の事例を紹介したほうが早いと思いますので、事例を紹介しますね。

事例1:野鳥のエサを買う人が持つ”2つ“の欲求

この事例は野生の鳥にあげるエサを売っている会社の話。

この会社には大量にエサを買ってくれる顧客は、野生の鳥を育てて、ペットのように世話をしたい。そういう欲求に基づいて商品を買っている、とこの会社は考えていました。9つの欲求のうち、典型的な世話の欲求です。

これですね。

実際、この会社には、こういう顧客はたくさんいたんです。ですが、顧客をよく調べてみたところ、もう1つ別の欲求で鳥のエサを買っている人がいることがわかったんです。

それは、マスタリー(熟達)の欲求。具体的には、自分の家を魅力的なものにして、それを維持したい。そのためには、エサを食べにやってくる小鳥とその鳴き声が家に必要だと思っている人たち。そんな欲求で鳥のエサを購入している人がいることがわかったんです。

マトリクスの図で言うと、左下のものです。

つまり、同じ商品をまったく別の欲求に基づいて買っている人たちがいたわけです。

まったく別の欲求に基づいて買っている人がいるということになれば、それぞれの顧客に広告やセールスレターでアピールすることは全く別になります。実際、この会社は、、、

顧客A:世話をしたい顧客への訴求(アピール)
栄養価を重視し、季節ごとに栄養分の変化を加えたエサを提案

顧客B:マスタリー顧客への訴求(アピール)
エサ台に映えるエサで、テラスを散らかすことなく、美しく珍しい鳥が集まるようなエサを提案

という風にそれぞれの顧客ごとに、違う提案をすることにしました。結果がどうなったのかは、書かれていませんでしたが、まあ、普通に考えて売上が伸びたことは間違いないでしょう。

事例2:ゴルフ道具

ゴルフをやっている人たちに、ゴルフ道具を売るとき。効果的な訴求・セールスポイントとして、どういうものがあると思いますか?

ぱっと思い浮かぶものは、おそらくスコアの改善ですよね。僕はあまりゴルフに詳しくないですが、シングルとかっていうのがあったり、ゴルフのスコアを良くするために、かなり大きな情熱を持っている人が多いと思います。なので、これでいくなら、広告やセールスレターでも、スコアが改善しますよ、、、ということを約束したり、ほのめかしたりする、ということになります。ですが、、、

ゴルフについても、マスタリー(熟達)への欲求がかなり強いことがわかったんです。しかも、スコアの改善よりもずっと強いものだということが。そして、ゴルフ道具の新しいアイデアが、ゴルフをやっている人の専門的スキルを上達させるのに役立つ「ツール」に見えれば、そのアイデアには熱狂的な支持が集まることがわかりました。一方で、新しいゴルフ道具がスコアを「魔法のように」改善するように見えたときには「実際のゲームでは役に立たない」とはねつけられるか、「だましている」と感じさせることが多いことがわかったんです。

※ちなみに、個人的にはドライバーの飛距離も結構、訴求力あるんじゃないか、と思っています。

まとめ

訴求が変われば、広告やセールスレターの反応は大きく変わります。それに、あなたの商品を買っているお客さんの欲求が1つではなく、2つあるなら、それを逃す手はありません。野鳥のエサの事例のように、2つの広告・セールスレターを使うことで、2種類の顧客を囲い込むことができるようにもなります。

なので、あなたの商品を、どんな欲求・動機づけに基づいて、顧客が買っているのか(全部は詳しく説明できませんでしたが、この9つの欲求・動機づけの画像も、ぜひ参考にしてください)。訴求を明確にして、一度、広告やセールスレターを書いてみて下さい。たぶん、いい結果がでると思いますよ。

PS.
人の根源的な欲求(動機づけ)9つと、それを使った事例もたくさん載っている「マインドサイト・マトリックス」。こちらで無料でお試しできるので、あなたが僕と同じように、この図が大好物なタイプなら、、、チェックしてみてください。

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山田 光彦

【ザ・レスポンス】の責任者兼チーフ・セールスライター。以前は、司法書士として事業をやっていたが、顧客を集める重要性を痛感し、セールスライターへ転身。現在、ダイレクト出版のマーケティング部門の事業部長を務める。

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