ダイレクト出版の小川忠洋がお贈りする社長向け通信講座【ザ・レスポンス】

■ケーススタディ：先制攻撃で業界１位を取ったビール会社。
■そしてどうやってその方法を自分の業界で使うか？
■歯医者から学ぶマーケティングのコツ

From:小川忠洋
大阪のオフィスから、、

去年、とある歯医者に行った時の話。歯医者なんて行くのは10年以上ぶりだった。なので、「歯医者＝痛い・怖い」の思い込みを持っていた。今日はその歯医者で発見したスゴいマーケティングの話をしよう。

歯医者に行く事になったキッカケは、子供。赤ちゃんが虫歯になるのは、親の虫歯が移るからだと言う。そう言うわけで、ラン（嫁）の命令により、僕は歯医者に行かなければならない事になった。

めちゃめちゃ気が重い・・・

歯医者に最後に行ったのは小学生くらいの頃。あの地獄のような体験をまたしないといけないのか、、そう考えるだけでテンションは下がる一方。ランの方は先にいい歯医者を見つけて、ソレを僕にすすめて来た。

『全然、痛くなかったよ♪』

そんなはずはない。歯医者ってもんは、めちゃめちゃ痛いのだ。きっとランは僕を歯医者に行かせようと甘い誘惑をしているに違いない。。。そう思った。しかし、いつまでも抵抗しているわけにもいかず、とうとう、歯医者に行く日がやってきた。

その歯医者は、待ち合い室がキレイでカフェのような雰囲気だ。何でも、建築デザイナーみたいな人にデザインしてもらっていると言う。「ほぅ確かにいい雰囲気だ」と思ったが、ドキドキは消えない。

最初は歯のレントゲンをとって、状況を見ると言う。そして、その状況に応じて治療プランを立てるそうだ。。。そして、最初の治療に入った。。。

『くぅーーーッ』

と歯を食いしばる。。

『まだか？まだか？』

焦る。心臓の鼓動が早くなる。ドキドキ。。。ドキドキ。。。

『ウィーーーーン！！』

でたぁー。恐怖のサウンドだぁーーー。ちきしょう！オレも大人になったんだから絶対に泣かないぞ！と心を決める。売上が上がらない日々の方がもっと苦痛だ！と、訳の分からない事を考える。。。

『・・・』

『・・・』

『・・・あれ？』

『はい。終わりましたよー』

おおお！マジでぇーー！全然、痛くなかったやないかぁー！と歓喜の表情を浮かべたい所だが、大人なので、シレッと『ありがとうございます』と言って治療室を去った。

マジだ。本当に痛くなかった。

麻酔が効いていたのは言うまでもない。が、麻酔の注射ってめちゃめちゃ痛いって聞いてたけど・・・。後で聞いてみると、今は麻酔の注射をする前に「表面麻酔」と言うのをして、それから注射するらしい。そういえば、綿棒のようなもので薬みたいなのを塗っていた。

なるほど。。。

それから、僕はあの歯医者は痛くないとか言って口コミしまくっている。会社の人間も「本当に痛くないの？」とか言って、何人か行ったみたいだった。

さて、これがマーケティングの話と何の関係があるんだろうか？

実はこれが大有りなのである。

歯医者にとっては、恐らく「表面麻酔」などという事は当たり前の事だろう。しかし、お客である患者にとっては、（僕のように）その事実を知らない人はたくさんいる。

そして、その事実を知らない人は『歯医者＝痛い・怖い』と言うイメージを強く持っているはずだ。

しかし、その歯医者は、『痛くないよ』と言う事をほぼ全くと言っていいほどアピールしていない。患者にとっては、『痛くない歯医者』って究極のアピールだと思うんだが、、、何故かそれをやっっていない。（業界の広告規制とかかもしれないけど）

今から８０年くらい前の話。

クロードホプキンスと言う、ダイレクトレスポンス広告の元祖的な人が全米５位のビール会社を１位にしたと言う話がある。その方法は極めて簡単で、ビールの製造工程でどれだけ、クオリティを高く、清潔にしているか？と言う事をアピールしたのだ。

このアピールの何がポイントかと言うと、競合他社も全く同じ事をやっていた。と言う事だった。つまり、ビール会社からしたら、『そんなのどこでもやってるよ』と言う話だった。だから、あえて広告でアピールする事ではないと考えていた。

しかし、ホプキンスの考えは違った。

彼は、『ビール会社の人間は知っていても、それは、消費者はほとんど知らない』と言う事に注目した。そして、その”業界では全く当たり前の事”を広告で大々的にアピールしたのだった。

その広告は大ヒットして、そのビール会社（シュリッツ）は全米１位のシェアを取った。

ジェイエイブラハムはこれを「プリ・エンプティブ」マーケティングと呼んでいる。つまり、「先制攻撃」と言う意味だ。業界ではごくごく当たり前の事でも、消費者は知らない。そんな事を誰よりも先に消費者に伝える。これが先制攻撃。

後から、それをマネて競合が同じようにそのビールの製造工程をアピールしてきたとしても、『マネ』にしか見えなくなってしまう。。。。

歯医者の話と同じだ。

表面麻酔なんて事は業界人にとってはごくごく当たり前の事。しかし、消費者（患者）はそんな事なんて全く知らない。そして、その事実はとても重要だったりする。業界の広告規制などは無視して、もし、こんなキャッチコピーがあったら、、どうだろうか？

ついに登場！新技術”表面麻酔”で
痛みを９９％軽減した歯医者、○○歯科

「歯医者に行かないとなぁー」と考えている人はココを選ぶんじゃないだろうか？

あなたの会社・業界ではどんな事ができるだろうか？

-小川忠洋