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偉大なライターの教えPart3

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From:山田光彦

「もし、ロールスロイスやティファニー、スタインウェイのピアノの広告を任されていたら、私は必ず失敗していただろう」
By クロード・ホプキンス

これは、”広告の神様”と言われるホプキンスの言葉。現代広告の父と言われるオグルヴィなどの広告界の巨人たちに絶賛される伝説の人物です。

それほどの人であるホプキンスが「ロールスロイスの広告をやっていたら、失敗する」と言っているのですが、、、

その理由はなんだと思いますか?

偉大な広告マンが広告を作る前にやること

その答えについて、ホプキンスはこう言っています。

「ある偉大な広告人は、広告を作成する前に常に対面販売を試みた」

そして、、、

「私は彼が農民の観点を学ぶために何週間もかけて農場から農場を回ったこと、女性の視点を学ぶために1,000の家庭を訪れたことを知っている」

ホプキンスがロールスロイスの広告の作ったら、失敗すると言った理由。

それはつまり、貧しい家庭で育った自分には、金持ちの反応がわからない。なので、ロールスロイスなどの広告は成功させることができない、ということだったんです。

買う人をどれだけ知るか?

偉大な広告人が広告を作る前に、対面販売をしてみるというのも、買ってくれる人にセールスをしたら、どんな反応をするか知るためです。

実際に会って話をするのも、セールスレターで何かを伝えるのも、メッセージを伝えるという意味では同じ。なので、対面販売でまったくうまくいかないものをセールスレターにしてもうまくいくわけがありません。

それに、買う人のことをよく知ることで大ヒットしたものは本当にたくさんあります。

買い手を知り、大ヒットした商品

たとえば、パッと思いつくものでいくとUSPの事例として有名なドミノピザの

「熱々の新鮮なピザを30分以内にお届けします。30分以上かかったら、代金はいただきません」

というもの。このUSPが成功したときは、宅配ピザが届く時にはピザが冷えているというのが普通だったんです。そういった顧客の心を知り、その解決策として、このUSPを提案し大成功しました。

最近のものの事例でいくと、確かアサヒビールのノンアルコールビールだったと思うのですが、その売上が低迷していたとき、買い手のことを調べた、と。

そこで、意外な飲み方が見つかったんです。

それが、普段お酒を飲んでいる人が、休肝日を作るために飲んだりするというもの。

それがわかったことで、ノンアルコールだけど、本物のビールのような飲みごたえのあるノンアルコールビールを開発したことで大ヒットしたんです。

正直、こういう事例は、挙げればきりがありません。
というか、大ヒットというのは、買い手があってのこと。なので、こういう事例だらけなのは、当たり前といえば当たり前です。

お客さんがすべての源泉

広告を作るときの発想の源泉はお客さんです。
もっと言うと、商品を作るときの発想の源泉もお客さん。

そして、ホプキンスのような伝説の人でもお客さんのことを知らなければ、広告が失敗すると言うなら、、、

実際にお客さんに会って、話を聞いてみましょう。
僕も困ったときによく話を聞かせてもらって、新しいアイデアをもらっていますから、オススメですよ。

-山田光彦

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山田 光彦

【ザ・レスポンス】の責任者兼チーフ・セールスライター。以前は、司法書士として事業をやっていたが、顧客を集める重要性を痛感し、セールスライターへ転身。現在、ダイレクト出版のマーケティング部門の事業部長を務める。

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