これは、僕が通勤途中で見かけた、ある広告の写真。この２枚の広告には、ある共通点があります。さて、それはいったいなんでしょうか？あなたにはわかりますか？？

正解は、、、

どちらも銀行（信用金庫）の広告、という共通点。そして、あともう１つ共通点があるんですが、それはなにかと言うと、、、キャッチコピー。日経ビジネスで、銀行や信用金庫のキャッチコピーでよくある、”あるある”のフレーズを紹介している記事があったんですが、そこで挙がっていたフレーズが、見事にそのまんま使われていたんです。

その”あるある”のフレーズというのは、例えば、、、

”お客さま、株主、行員、地域社会にとって魅力あふれる金融機関。”
”地域とともに夢と豊かさを広げます。”
”個人や中小企業をはじめとした地域のお客さまに最高の満足と感動を提供する。”

など。（日経ビジネス2018年12月3日号より）

あー、あるある！あなたもそう思いませんでした？確かによくありそうなコピーですよね！こういった抽象的で聞こえのいいコピーは、いわゆる「イメージ広告」のキャッチコピーと呼ばれるもの。

でも、こういったイメージ広告を使って効果があるのは大手企業だけ。すでにたくさんの人に認知されている大手企業が、企業イメージを高めるための広告だったら、こんなコピーでもいいでしょう。でも、そうではなくて、認知度の低い中小企業が、お客さんを獲得したり、商品を売ることを期待して出す広告で同じことをやっても意味がありませんよね？

でも、実際はそうでもないようなんです。日経ビジネスの記事によると、、、

”預金量を含めた純資産が少ない地銀群でも、５割以上の銀行が「地域とともに」「地域のために」という表現をダイレクトに使っている。広義の意味での地域活性化を掲げているところは９割を超えた。”とのこと。（日経ビジネス2018年12月3日号より）

中小企業である純資産が少ない地銀の９割以上が、「地域とともに」「地域のために」といった、イメージアップを狙った地域活性化を掲げている、と言うから驚きです。

本当にイメージアップを狙っているのなら、それでもいいでしょう。でも、もし、預貯金者を増やすことが目的なら、「この銀行にお金を預けたいな」と思ってもらえるようなコピーにする必要があります。融資先の優良企業を増やすことが目的なら、「この銀行に融資してもらいたいな」と思ってもらえるようなコピーにする必要があります。

つまり、”ベネフィット”を感じさせて、来店したり電話するなどの具体的な行動を促すコピー。いわゆる「レスポンス広告」にする必要があるのですが、「関西の未来とともに歩む」「地域との共生」ではベネフィットを感じないどころか、まったく意味がわからないですよね？

そして、ベネフィットを考える際には一つ大事なことがあります。ベネフィットと両輪的なこと、というか、セットで考えるべきこと。それは、「誰向けに書いてる広告なのか？」「誰に見て欲しいのか？」「この広告を見て誰に反応してもらいたいのか？」ということ。

僕は、この銀行と信用金庫のコピーからは、個人の消費者に向けたものなのか？街の企業に向けたものなのか？正直、誰宛に書いているメッセージなのかさっぱりわかりませんでした。誰宛に書いているのか？をハッキリさせなければ、その相手が「私もそうなりたい！」「僕も欲しい！」「あなたにお願いしたい！」と思ってもらえるような、明確で具体的なベネフィットを伝えることなんてできませんよね？

今日は日本の全企業の９割以上を占める中小企業に必要な「レスポンス広告」の、ごくごく基本的な話でしたが、あなたは大丈夫？こんな間違いしてないですよね？

－藤岡将貴

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