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嫌われる商品の共通点

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From:藤岡将貴

冷めた天ぷらはカラッと元通りになる。トーストも焼ける。ゆで卵もできる。でもチンして温めるだけの電子レンジとしてしか使っていないオーブンレンジ…10万円近いお金を払って買った商品なのに、2、3万円の電子レンジの役割しか果たさなくなっている…

あなたも、そんな経験ありませんか?(男性の方でも電子レンジは使ったことがあると思うんですが、でも、僕もそうですが、せいぜい「あたため開始」ボタンくらいしか押さないですよね?)いろいろ機能が付いているけど、そのほとんどは使っていない…そんな電化製品がありませんか?

僕も以前はパソコンを家電量販店で普通に買っていたのですが、そうすると、初めからいろんなソフトがインストールされているじゃないですか?家計簿ソフトとか、ハガキ印刷ソフトとか、お役立ちソフトが。でも、それって、まず使わないんですよね?それに、そいつらのせいでパソコンの起動がめちゃ遅くなるし。「アップデートがあります」てしつこく出てくるし。ハードディスクの容量食うだけだし。なので、いつしか、パソコンは家電量販店で買うのではなくて、インターネットでメーカーのサイトから、余分なものが何もインストールされていない、ほぼプレーンな状態のものを買うようになりました。

日経ビジネス2018年12月3日号によると、”NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューションが18年4月に実施したネット調査(総投票数1万345)では「使っていない機能が多い家電」として「スマートフォン・携帯電話」(得票率32%、以下同)、「電子レンジ」(24%)”がトップ2とのこと。たしかに、スマホはもはや”ちっさいパソコン”といった感じですしね。僕もスマホはほぼ、SafariとGmailとチャット系のアプリとYoutubeとGoogleMapと、、、常時使っているのはたぶん10個以内だと思います。

そんな経験をしている人は多いようで、冒頭の電子レンジの話も同記事に載っていた主婦のコメント。”『あれもできる、これもできる』はメーカーが消費者に商品を高く買わせるための罠”とまで思っているようです。その主婦の方は、「今後買いたい家電は、機能が絞り込まれた商品」と言っていました。

機能が多い商品は嫌われる…

もはや機能が多い商品は嫌われてすらいて、機能を絞った商品が求められているようです。記事には”日本電機工業会(JEMA)によれば17年度の電子レンジ市場は前年度比4.7%増の343万8000台だったが、全体の約7割を占める「オーブンレンジ」は伸びず、2桁増となって市場をけん引したのは「単機能レンジ」だった。”とあります。

そして、それは電化製品だけではないようです。国内最大級ニュースアプリGunosy(グノシー)によると、スマホアプリでは、”何か機能を足すと、少なからず離脱する人がいる”。”1アプリ=1用途こそがユーザーの満足率を高める”。そんな結果が出ているそうで。良かれと思って機能を増やせば増やすほど、お客さんがますます離れていくという…なんとも残念な話ですよね…

でも、いろいろと機能を増やしたくなる気持ちもわからなくもないと思いませんか?おそらく「機能を1つに絞るのは難しい…それがハズレたら終わりだし…1つの機能だけだとお客さんに不満に思われるんじゃないだろうか…」そんなふうに思ってしまうんじゃないでしょうか?だから機能を絞ることができずに、あれもこれもつけたがるんじゃないでしょうか?でも、それが逆効果になってしまっている、ということなんですね。

実はこれって、セールスメッセージについても同じなんです…

あれもこれを言うのは逆効果なんですね。効果的なメッセージは「1つに絞られたメッセージ」なんです。セールスライターの父であるビクター・シュワブは、1941年の傑作『How to Write a Good Advertisement(広告コピー入門)』で、当時の「広告ヘッドライン・ベスト100」を挙げています。このうちの90個は、たったひとつのアイデアについて書かれたものでした。

そして、セールスコピーで1兆円を売ったと言われているマイケル・マスターソンは、このように言っています。

”読み手が即座に理解できるような、力のあるアイデアを1つ見つけることが、重要課題となる。

ところが、マーケティング担当者やセールスライターの多くは、この課題に取り組もうとしない。「1のルール」に従わず、特徴やベネフィットをいくつも挙げたリストを思い浮かべ、できる限り多くのことを伝えようとしてしまう。

背景にある考えはこうだ。「どのベネフィットを押したら期待通りになるか分からない。とりあえず、プロモーションでは全部使うことにしよう。そうすれば、うまくいかないものが1つあっても、別のどれかでうまく行くだろう」

私はこれを、「簡単サラダのアプローチ」と呼んでいる。カウンターにあるもの全てを大きなサラダボウルに入れて、それらをつなぐ文章で味付けして、ただ混ぜるだけ。B級コピーライターの定番レシピだ。しかし、この方法では、革新的な広告を料理する競争の激しいキッチンで、優秀賞を勝ち取ることはできない。”

1つのメッセージで伝えるのは1アイデア

あなたのセールスメッセージはどうでしょうか?1つのチラシ、1つのハガキ、1つのウェブページで、あれもこれもとたくさん盛り込んでしまっていませんか?冒頭の電子レンジのようなメッセージになってしまっていませんか?でも、それだと逆効果。そして、それはセールスメッセージだけの話ではありません。メールも、仕事で提出するレポートも、会議で自分の意見を話す時も、あらゆるメッセージについて言えることです。

「1つのメッセージで伝えるのは1アイデア」これがもっとも効果的にメッセージを伝える原則です。ぜひあなたも常に意識するようにしてみてくださいね。

-藤岡将貴

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藤岡 将貴

大学卒業後12年間、システム・エンジニアとして自社開発プログラムの企画・開発に従事。その中で、いかにして商品を売るかを模索してきた中で、セールスライティングの技術にその可能性を感じ、【ザ・レスポンス】の「12週間セールスライティング通信講座」でセールスライティングを学び始める。その後、2013年に第1期メンバーとして参加した「セールスライター養成講座アプレンティス」をキッカケに、翌2014年にダイレクト出版に入社。寺本隆裕の監訳本のPPC広告担当を経て、現在は、ダイレクトメールの企画・作成を主に、プロモーションの企画とセールスライティングを担当。

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