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「おぉ!」思わず興奮したチラシ

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From:藤岡将貴

きっとあなたも、自宅のポストを開くと、チラシがポスティングされていることがあると思います。僕はこの仕事をしているのもあって、だいたい一通り、さらっと程度は見るようにしています。そのほとんどは、ピザ屋のメニューだったり、マンションの物件だったり、新しくオープンしたお店の案内だったり、いわゆる普通のチラシというものなんですが、、、その日ポストに届いた1枚のチラシには目を奪われました。僕の家に届く他のチラシとは明らかに違っていたからです。

まず、ヘッドラインが違いました。よくあるのは、「新規受講生募集」とか「2月限定キャンペーン」とか「200ポイントプレゼント!」とか、そういった感じ。自分の商品を売ることに関するメッセージを書いているケースがほとんどです。でも、このチラシは違いました。このチラシのヘッドラインはこうです。

私がティーグランドに立つと、彼らは笑った。しかし私がティーショットを打つと..

「おぉ!」思わずポストを開けたその場で声が出てしまいました。そうです。セールスライティングを勉強されている方なら、一度はご覧になられた方も多いはず。有名な「ピアノコピー」のヘッドラインです。この広告を作ったのは、ジョン・ケープルズというセールスライター(「ザ・コピーライティング」という書籍でも有名です)。もう80年以上も前に書かれた広告だと言われています。

このピアノコピーのヘッドラインはこうです。「私がピアノの前に座ったら彼らは笑った…しかし弾き始めると…」どうです?ほぼ同じですよね?これはセールスライティングの世界では「スワイプファイル」と呼ばれるもので、広告を作る時にマネして使うための過去の大ヒット広告です。(ちなみに、僕たちマーケッター、特に、セールスレターで販売するのであれば、全員が持っておくべきものです。)

ちょっとチラシの話から脱線しましたが、何が嬉しいって、セールスライティングを使った広告に、こんなふうに日常的に出会えたことです。僕らはセールスライティングをたくさんの社長や事業主の方に広めようと、日々、情報を発信しています。でも、日常的にそこら中にセールスライティングが溢れているほど浸透している、という状況には、まだまだです。そんな中で、ウチのポストに入ってくるチラシにもセールスライティングが使われている、というのは、着実にこの技術が浸透してきた1つの証明と言えるのでは!と1人興奮してしまったわけですw

そんなわけで、すっかり、このチラシに興味を持ってしまったのですが、ヘッドラインの下は、こんなふうに続いていました。すぐ下に、ゴルフのスイングをしている男性の写真が大きくあります。そして、その下に「ゴルフ飛距離アップ専門パーソナルトレーニング。詳細はHPをご覧ください」とあって、インターネットの検索キーワードが書かれていました。

僕はゴルフにはまったく興味はありませんが、コピーに惹かれて、このページを見てみることにしました。早速、チラシに書かれていた検索ワードをグーグルの検索窓に入れて検索!検索結果が表示されました。その中にチラシにあった「ゴルフ飛距離アップ専門パーソナルトレーニング」と書かれていたリンクがあったので、おそらくこれだろう…と、クリック。でも、開いたページを見て、、、

ちょっと残念な気持ちになりました…

というのも、出てきたページは、サービスの内容、メニューと価格、プロフィール、問い合わせなど、いわゆる普通のホームページだったからなんです。チラシのコピーを見て、セールスレターが書かれたページが続くのかと期待していました。まぁ、期待していたというのは、僕がセールスライターだからであって、一般の人はこのチラシを見て、そんな期待はもちろん持たないでしょう(笑)

でも、これは、セールスライティングを使う時に、もしかしたら、多くの人がやってしまいがちな1つの間違いかもしれない…そう思ったので、今回、あなたにもシェアしようと思います。それは、ヘッドラインの目的です。

ヘッドラインの目的は、「広告に注意を引いて続きを読んでもらうこと」です。このチラシの場合「私がティーグランドに立つと、彼らは笑った。しかし私がティーショットを打つと..」というヘッドラインを読むと、なにかストーリーが始まる感じがしますよね?人間はお金を払って小説や映画を見るほど、本能的にストーリーを好む生き物です。だから、ストーリーが始まりそうなこのヘッドラインに興味を持って続きを読みたい、と思うわけです。

でも、せっかくヘッドラインで注意を引いて、続きを読みたい!と思わせることができたのに、開いたページにはその続きがなかったんですね。注意を引いて、そこで終わり。途切れてしまっているんです。これでは、広告を読んだ相手は、期待したストーリーがなくてちょっと残念に思うでしょうし、「あれ?違うページを開いちゃったかな?」と混乱もするかもしれません。そこで読むのを辞めてしまうかもしれません。そうなってしまったら、もちろん、最終的な購入にも繋がらないでしょう。

セールスレターは、ぱっと見、一枚の長々とした文章に見えるかもしれません。一行目からサラサラと書かれているものに見えるかもしれません。でも、実際のところは、一行目から最後まで相手の注意を切らさずに読み続けてもらえるように綿密に設計されているものなんです。ヘッドラインを読んだら本文が読みたくなる…本文の最初の文章を読んだら次の文章が読みたくなる…そんなふうにすべてが繋がるように組み立てられているものなんですね。ただ単にヘッドラインだけマネして使えば効果が出る、というものではありません。あなたもセールスライティングを使う際には、ぜひ、その点に気をつけてくださいね。

-藤岡将貴

PS.
この「ピアノコピー」のような、”過去に大ヒット”した広告のテンプレートを”マネする”、ということは、”売れる確率の高い”セールスレターを”簡単に”作ることができる、ということです。今、僕たちは、このテンプレートを正しくマネして、売れるセールスレターを作る無料体験セミナー、というものを開催しています。ご興味のある方はコチラを見てくださいね。

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藤岡 将貴

大学卒業後12年間、システム・エンジニアとして自社開発プログラムの企画・開発に従事。その中で、いかにして商品を売るかを模索してきた中で、セールスライティングの技術にその可能性を感じ、【ザ・レスポンス】の「12週間セールスライティング通信講座」でセールスライティングを学び始める。その後、2013年に第1期メンバーとして参加した「セールスライター養成講座アプレンティス」をキッカケに、翌2014年にダイレクト出版に入社。寺本隆裕の監訳本のPPC広告担当を経て、現在は、ダイレクトメールの企画・作成を主に、プロモーションの企画とセールスライティングを担当。

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