大阪のスタバより、、、

　先日、どーしょーもない証券会社のDMを公開処刑にしたからなのか、、また別の証券会社からDMが送られてきた･･･そしてこちらも見た瞬間、「ネタか？」と思うくらいのものだった･･･なぜなら、、、

同じものが２つ届いてたからだｗ

　いやいや、どういう事やねん！と。これはもしかして、ウチもブログで公開処刑してくださいという「オファー」なのかと。もしかして公開処刑をアドバイスだと思ったかと･･･(笑)あるいは神様がブログを書くネタを一つ提供してくれたのかと…そうとしか思いようがない(笑)

　どうなってんだろうと思って、両方とも開けてみると、、、（いや！？もしかして、この２つ届ける事で、こっちを攪乱して封筒を開けさせるという高度なテクニックなのか？？？そんな事はないか）両方開けてみると、どうも担当者別で、違う担当者から送られてきたものらしい･･･よくよく見ると、支店が違う。

　そして、中身を見ると「私があなたの担当の○○です！」という趣味とか特技とか、似顔絵とか、出身校とかプライベート感満載のリフトレター(なのかな？)が入っている。しかし、二人の人からあなたの担当ですって言われてもね･･･台無し。※リフトレターとは、DMに入れる要素の１つで、通常１枚もので、その会社の社長とかから挨拶状のような形で入っている。セールスレターだと10ページとかあって長いのでその前に軽い気持ちで読んでもらい、セールスレターを読もうと言う気になってもらうためのもの。

　まぁね。分かるよ。支店が違うから管理が違うんだよね。きっと全支店で持ってるデータがばらばらに存在するんだよね。分かる。分かる。これが中小企業だったら分かる。でもあなたも一部上場企業だよね。しかも創業100年以上経ってるって言うじゃない。そこ、もう少しお金かけようよ…死ぬほど金持ってるんだろうから･･･

DMでやってはいけない３つの間違い（基礎）

　そういう訳で３通目の愚かなDMが、また別の証券会社から来る前に、ダイレクトメールでやってはいけない3つの間違いについて紹介しておくよ。

1)送付先の間違い

DMで一番大きな間違いで、一番よくある間違いは、これ。つまり、その商品を買う見込みのないリストにDMを送ってしまっているというケース。これはDMに限った話ではなく、マーケティング活動で最もよくある最も致命的な間違い。例えばコラーゲンたっぷりで肌がつやつや赤ちゃんのようになるという素晴らしいサプリを開発することができたとしても、それを、ザ・レスポンスのリストに送っても、まぁ基本売れないわね。

だってほとんど男だし、ほとんど4，50代の社長だから。あるいは求人広告で、キャバ嬢の募集をしたいと、その広告を日経新聞に出しても反応はない。だって読んでないから。どんなに素晴らしい商品でも、どんなにセールスコピーが素晴らしかったとしても、売る相手を間違えたら終わり。売れるわけない。

これはとっっても基本的な事で、あなたもこれ聞いてて「んなん分かっとるわい！」と思ってるかもしれない。しかしもし、あなたのDMの反応がいまいちだというなら、まず第一に疑ってみるべき所はここ。リスト。送付先。DMってのは大量に送ればいいってもんじゃない。（大量に送って反応の取れるDMを作るのは非常に非常に難しい）しかしリストを絞って絞って絞れば、反応は必ず上がり、どこかで利益の出るポイントが分かる。

ウチの場合もDMを送る際、最も反応が高いであろう顧客から最初に送る。それで利益が出てるなら、次に反応が高いであろう顧客。それで利益が出るなら次、次、次。と反応が下がって収支がトントンになるまでやる。

反応を上げるためにセールスコピーやオファーを変えるって方法ももちろんあるが、リストのセグメントより大きなインパクトはふつーはない。なので、正しいリスト、正しい顧客、正しい相手に送ることが何より重要だ。

・・・ところで、ある意味、今回のDMもこのケースなのかもしれない(笑)

2)セールスレターに力を注がない

ザ・レスポンスの読者であるあなたはこんな間違いはしないと思うが、たいていのDMはこれをやっている。セールスレターに力を入れずに、パンフレットに力を入れている、そんなDMをあなたも一度は見た事があるはずだ。４色カラーのデザインされたパンフレットは良く出来ているが、ベネフィットを伝えるセールスレターは例の「拝啓、、お願いします。」みたいなノリ。

彼らにとっては、DMはパンフレットを送るツールなのかもしれない。われわれにとっては、DMはセールスレターを見込み客に届けるツールなのだ。いまさらながらだが、何故セールスレターは反応があるのか？それは、セールスレターは売り手と買い手の会話をしているようなものだからだ。つまり見込み客の頭の中でセールストークが繰り広げられている。営業の経験があれば、どんな商品もパンフレットだけでは売れない事はよく知っているはず。パンフレットを見せてセールストークをするから売れるのだ。そうじゃなければ、営業マンはパンフレットを配りまくればどんどん成約するはずで、アポイント取って面談して、なんてする必要はないはず。

3)DM１発勝負で終わる

ご存知かもしれないが、ダン・ケネディが億万長者をたくさん作ったと言われるメソッドがDMを１回だけで終わらさずに、３ステップで送るというものである。（その３ステップDMのテンプレート集が100億円売れたと言われるこのマグネティックマーケティング）もちろん、そのフォローアップは電話とかEmailとかファックスとかでもよい。何でもいいから１回のDMだけで終わらさずに、何回も（ケネディによれば最低３回）フォローアップし続けることが大切だ。だって、見逃して捨てる可能性、よく読まずに捨てる可能性、読んで申し込みしようと思って、机に置きっぱなしにして忘れる可能性、めちゃめちゃ大だからね。

だから何度も何度もリマインドする必要がある。もちろん１発勝負でも、反応は取れる。しかし、１発勝負で反応が取れるものは、３発勝負にすると、たいてい２〜３倍の反応が取れる。時には、中身も外見も全く変えずに全く同じ内容のものを全く同じ人に送って反応が取れることもある。（なんでかって？理由は上をもう一度読んでほしい）

そんな訳で１発勝負よりも長期戦に持ち込んだ方が勝てる可能性があがる。反応が倍になるって事は単純に、①の送付先リストで、送れる範囲がもっともっと広くなるって事だからね。それを考えると売上は倍どころではなくなる。だから１発勝負で終わらせてしまうのは非常にもったいない…

　と、３つの間違いを書いててフと気づいてしまったが、この証券会社の担当者がこれを見てたら、長期戦に持ち込んでくるんじゃないか？もしこの人たちが「同じの送っても反応あるんだ！」なんてつまみ食い学習をしてしまったら、ウチに今回と全く同じDMがまたもや重複して２通来るのでは？？？そして長期戦になったら重複DMが何度も何度も送られてくるのでは？？？とイヤな予感がした(^^ゞ　

　担当者さん、①をもう一度読んでください。ぼくは正しい送付先ではありませんよ。送るんだったら儲け話を送ってきてください(笑)新興国の未公開株、買いましょうとか、そういう怪しいのなしね。

ーおがわ