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2%より0.5%がいい?

2011.11.3 | ,
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From:小川忠洋

From:小川忠洋

大阪のスタバより、、、

今日は当たり前の事を話そうと思う。当たり前だけど、多くの人が見落としてしまうポイントだ。。。先日、オフィスをふらふらしていたら、マーケティング担当の二人が何か、ノートを取りながら話している。作戦会議のようだ。肩越しからチラッと覗くと、なんか図がいくつかあってオモシロそうな感じがする・・・

小川『何の話してんの?オモシロそうやん』

話を聞いてみると、あるプロモーションが上手くいったので、それを他の商品でもやろうと思って、別の担当者に聞いていたのだと言う。このプロモーションでは、売上がいくらで成約率が何%で・・・どういうタイミングでメールを送って、どうプレゼンしたか?みたいな話だったんだけど、、、

聞いてて、ちょっと違和感を感じた。

『コンバージョン(成約率)が2%だから良かった』『コンバージョンが0.5%だから悪い』最近、このような会話を良く聞くんだけど、これらの数字ってあんまり意味がない。

もちろん、同じ状況で売っている広告で「Aの広告は2%」「Bの広告は0.5%」だとすれば、もちろん、Aの広告がいいに決まっている。

しかし、多くの人がやってるのは、全く状況の違うものを比べて、「Aは2%」だったけど「Bは0.5%」だから、Aの方がいい。なんて結論を出そうとしている。

これは大きな間違いだ・・・

コンバージョン、成約率、反応率、というのは、あらゆる要素に影響される。状況が違うものを比べても、結果が本当に正しいかどうかは分からない。

例えば、同じセールスレターだったとしても、見込客にいきなり送った場合に出た反応率と、例えば、資料請求をさせたり、無料レポートを読ませたり、無料ビデオを見せたり、、、などした後に送った場合では、当然ながら、全然反応が違ってくる。

しかし、コンバージョンという%だけを見ていると、「Aは2%」「Bは0.5%」だから、Aがいいとなってしまう。これは非常に危険である。考えてみて欲しい。無料レポートを読ませたり、ビデオを見せたりなどすればする程、もちろん、コンバージョンは上がる。しかし、そのプロセスの中で、必ず、見込客の数は減っていく。

コンバージョンは上がるけど売上は減る?

となると、例えば、最初見込客が1万人いたとする。

1万人に無料レポートのプロセスを1個かましたら、15%の人が無料レポートを読んだとしても、1500人だ。そして、その1500人にセールスレターを送ってコンバージョン2%だったとしたら、1500×2%=30人が買ったということになる。

一方、1万人の人に直接いきなりセールスレターを送った。0.5%のコンバージョンだったら、10000×0.5%=50人の人が買う事になる。

さてここで問題だ。
0.5%と2% どっちのコンバージョンが高い?

・・・もちろん、この質問が無意味な事が分かるだろう。コンバージョンの高い低いの問題ではなく、50人売れてる方が、30人売れてるよりいいに決まっている。

でも、コンバージョンの%ばかりに目が行っていると、「2%だからいい」みたいな結論に行きがちである。マーケティングをやっていると、コンバージョンだとか成約率とか、パーセンテージにばかり目がいってしまう。

しかし、マーケティングとは「プロセス」である。プロセスである以上、全体のプロセスを比べない事には、どっちがいい方法だとかいう事は判断できない。個別の結果だけを見ていても、正しい判断はできないのだ。

マーケターとして見なければいけないのは、個別の%の結果ではない。プロセス全体の結果である。そして、プロセス全体の結果を見る指標として、最も役に立つのは、、、、

売上だ

簡単だ。常識だし、当たり前だと思うだろう。しかし、マーケターはこういうミスをやりがちである。我々がやっているのは、「いくら売ったか?」「いくら儲けたか?」のビジネスであって、「何%出たか?」のビジネスではない。これを肝に命じておこう。

忘れてはいけない。マーケティングはプロセスだ。プロセス全体で考えよう。

PS:

http://www.theresponse.jp/gold/plus/present.php

小川 忠洋

読者累計30万2163人を誇るマーケティングメルマガ『ザ・レスポンス』発行人、ダイレクト出版株式会社代表取締役社長。『ザ・レスポンス』の他にも、読者累計14万5000人の『デイリーインスピレーション』などを毎日発行。年間1億通以上メールマガジンを配信。日本ナンバーワン・マーケッターにも選ばれた神田昌典氏など、一流の経営者とも提携を結びビジネスを展開。著書に『自分を不幸にしない13の習慣』『フリーで利益を生み出す45の鉄則』『インターネットマーケティング最強の戦略』がある。

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