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10%ソリューション

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From:マイケル・マスターソン

あなたがセールスライターなら、成功の90%はあなたが書くコピーの10%にかかっています。
この10%を正しく書ければあなたの未来は明るいはずです。
逆にこの10%を極めていないと、ずっとケチャップだけの質素なサンドイッチを食べ続けることになりますよ。

この10%とはプロモーションや広告記事の「リード」にあたる300〜500ワードのことです。

まず始めに、最も一般的な「問題解決」型のリードを見てみましょう。

これから紹介するコピーはペニー・トマスというセールスライターが書いたものですが、
「問題解決型」のリードを使って読み手の関心を引きつけており、とても効果的なコピーとなっています。

それではコピーの見出しから見ていきましょう。

私はこうしてレイオフ(解雇)からペイオフ(借金の完済)できました

憧れのセールスライターになる3つのステップ

ペニー・トマス、プロのフリーランス・セールスライター

これは「ハウツー」を使った見出しです。読者が直面しているであろう深刻な問題や、
少なくとも現在の経済状況の中で心配な事柄を取り上げ、著者がどのように乗り越えたのかを「ハウツー」で説明するものです。

ペニーは伝統的なアプローチに加え、3つの効果的な方法を使っています。

1.「レイオフからペイオフ」という韻を踏んだフレーズを使っています。
多くの読者は韻を踏んだフレーズに反応し、記憶するという研究結果が出ています。

2.3つのステップという解決策につながる具体的な方法を示しています。
3つのステップを実践すれば成功できると読者に約束する賢明な方法です。
また3つのステップは適切な数でもあります。33もステップがあれば読みたくなくなりますからね。

3.約束の信頼度を高めています。よくある文句は「年収数千万のセールスライター」といったものですが、
彼女は自己実現という別の欲望に、ささやかにそれでいて心に響く形で訴えかけています。

筆者の紹介もいい感じです。ペニーがプロであり、ロールモデルであることを伝えています。
この広告を見た読者やAWAIの顧客は、プロのフリーランス・セールスライターになりたいと思っていますからね。

それでは次にリードを見ていきましょう。

会社で4度のリストラが実施され、日々の仕事がギャンブルのように感じられました。

「次は私の番かもしれない」と考えてばかりいました。

クリスマスの時期になり、私が働いていた投資銀行は5度目のリストラを決めたのです。従業員を効率的に25%解雇するというものでした。
そしてちょうど私の名前がリストに載っていたのです。

幸運なことに、リストラされる数ヶ月前の2002年10月に「この手紙のような文章が書けますか?」と書かれたAWAIの手紙が郵便受けに入っていたのです。始めは深く考えていませんでした。しかし会社の先行きに不安を感じ、「保険」としてAWAIの「Accelerated Program for Six-Figure Copywriting」(年収数千万円のセールスライターを目指す加速プログラム)に申し込んだのです。

ペニーはこの短い文章で驚くべき効果を出しています。とても強い印象を受けますよね。彼女は物語を使って問題解決のリードを紹介しています。問題(多くの従業員が不確かな未来に直面しているという)について語るだけではなく、問題を抱える主人公として彼女自身を物語に登場させています。

物語の導入として「会社で4度のリストラが実施され、日々の仕事がギャンブルのように感じられました。『次は私の番かもしれない』と考えてばかりいました」という葛藤を綴っています。

具体的な場所(投資銀行の会社)や時間(2002年のクリスマス)を盛り込むことで物語をイメージしやすくしています。すでに4度のリストラが実施されていると問題を深刻にすることで読者を引き込んでいるのです。

それからAWAIのプログラムに申し込むという解決策を提示しています。

問題解決型のリードを書く際にやるべきことがまさに体現されています。即座に読者に問題を意識させ、解決策に集中させるのです。

ペニーはこのように続けています。

無職になり、文章を書くことが好きな私にとってフリーのセールスライターになることは理にかなっていると思いました。

生活費を捻出するために、副業として履歴書の代行執筆など一時的な仕事を色々と経験しました。

あらゆることからセールスライティングについて学ぼうと努力しました。成功までに時間はかかりましたが着実に成長していきました。2006年にはセールスライティングの仕事だけでやっていけるだけの顧客を獲得しました。

さらに昨年参加したブートキャンプで決めた目標を達成することができたのです。

今年中にAWAIの「殿堂入り」を果たすという目標です!

解決策を説明する中でペニーは進捗が「遅いけど着実だった」と明かしていますが、読者は順調な成功だと感じるでしょう。経緯の詳細が省略されているので、読者にとってペニーはとても早くライターとして成功したように映っており、読者の望みをまさに実現していると感じるはずです。

続けましょう。

私が成功したのは「WSM」を実践したことが大きかったと思います。セールスライティングの目標を達成するために時間を使っているか確かめるためのシステムです。

ペニーは巧みに別の方法も使っています。解決策が示されたので、読者は記事を最後まで読まずに分かった気分になってしまうかもしれません。そこで彼女は「WSM」システムについて触れ、成功の秘訣を打ち明けています。読者にとっても必ず役に立つと「保証」できる秘訣のことです。

この時点で読者はかなり記事にのめり込んでいるはずです。ペニーがどのように成功したのかもっと具体的に知りたいと思っています。記事はこのように続いてます。

ライターの人生を成功に導くWSMについて紹介しましょう。

W=White(書く)

毎日コピーを書いていないならセールスライターとは呼べません。書くことでスキルを身につけ、自分の「声」を見つけるのです。欲張って学ぼうとして、書く時間がないという事態に陥らないでくださいね。顧客がいなくても、仕様書を書いたり、AWAIの広告を書き直したり、出版社に送るか自分のマーケティングに使う記事を書いたりして練習できますよ。

S=Study(学ぶ)

書く以外にも常に学んでスキルを磨いてください。セールスライティングだけではなく、マーケティングの本を読んでビジネス全体の理解を深めましょう。マーケティングについて詳しくなればセールスライティングも上達し、顧客にとっても重要な存在になれるはずです。

M=Market(マーケット)

自分にコピーを書く能力が十分にあると感じたら、自分の売り込みを始めましょう!これがライターとして有料の仕事を獲得する唯一の手段です。「セールスライター」という肩書きに気が引けても、セールスライターのように振る舞えばいいのですよ。陳腐な表現かもしれませんが、深い部分では嘘はついていませんからね。

マーケティングする際には、自分を売り込むセルフプロモーションの文章を書いて仕事をしたい会社に送りましょう。私はまず地元の小さい会社に営業をかけましたよ。スキルが上がってきた頃、地元の図書館に行って『Direct Marketing Market Place』(仮邦題『ダイレクト・マーケティング・マーケット・プレイス』)のコピーを取りました。この本にはダイレクトメールを使っている会社のリストが載っています。本の中からいくつかの会社を選んで、自分のサービスを紹介する広告を送りました。

「WSM」システムの説明をして役に立つ情報を提供することで、多くの読者はそれに報いなくてはならないと感じるでしょう。
さらに読者が将来抱えるであろう問題(障害)の解決策も示されています。
最後に、本来の問題の解決策をもう一度強調して文章を締めくくっています。
WSMを守れば、いつの間にかライターとして生計を立てられるようになっているはずですよ。私はうまくいきましたからね…

-マイケル・マスターソン

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マイケル・マスターソン

年商100億円以上の会社を2社、50億円以上の会社を2社、10億円以上の会社を10社以上保有、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの世界で屈指の実績を誇るスーパー起業家。その事業構築の手腕は多くの起業家、マーケッターから高く評価され、推薦分などを書くことがないジェイ・エブラハムが著書に序文を寄稿するほど。AWAIのファウンダーの一人であり、450,000人の会員を誇るメールマガジン「Early to Rise」のファウンダーでもある。

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