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コピーはどれくらいの長さがいい?

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From:寺本隆裕

From:寺本隆裕

何カ月か前、僕は国会議事堂にいました。

広い敷地の入口には、紺色の制服を着たとても強そうな警備員が何人も配備され、怖い顔で警備にあたっていました。普通、正面から突破することは不可能です。

ですが僕は、ある「裏口」を見つけ、警備をくぐり抜けて、国会議事堂の建物の中に潜入することに成功したのです。

大理石の床に赤いじゅうたん。皇族しか入ることのできない豪華な部屋。テレビでよく見る本会議場。。。その内部への潜入に成功したのです。。。

それって犯罪じゃないの?それとも寺本って政治家だったの??

もちろん、どっちも違います。実は、国会議事堂は一般向けに開放されていて、見学することができるのです。たまたまバイトの子と二人で霞が関付近に行く機会があり、仕事が早く終わったので、記念に見学することにしたのです。

国会議事堂は左右対称の作りになっていて、片方は衆議院、もう片方は参議院と、まったく同じ作りになっています。衆議院の方は国会議員の紹介などがないと入れないのですが、参議院の方は、誰でも見学をすることができるということで、僕らは名前を書いて見学をすることにしました。

ある程度自分たちで自由に歩いて見学できると思っていたんですが、実際は小学校の遠足みたいに、引率者の後ろを見学者が2列に並んで進んでいくというタイプでした。まぁ話のネタにもなるだろうしいいかな、と思って参加しました。その時の参加者は20人位だったでしょうか。

・・・と、そこまではいいものの、この引率者のおっちゃんの話が、つまらない。。。

いや、最初から少し嫌な予感はしていたのです。最初に、「ツアー」参加者を集めて見学の流れの説明をするんですが、そのときに、「もし見学中に地震が起こったとしても、絶対に私が先に逃げたりすることはありませんから。ほんとですよ、ほんとですよ。信じてくださいね」みたいな、寒いキャッチからスタートしたのです・・・

「今日は少ないですねー。いつもはもっと多いんですよー。今日来られたみなさんはラッキーですねー。私に質問し放題ですねー」なんて言うどうでもいい話を聞きながら、本会議場へ。

そこでは会議をスムーズに進めるために、5分に1回、チーンというベルが鳴るようになってるんですが、おっちゃんは話の途中で突然カウントダウンを始め、

「5、、4、、3、、2、、1、、」

チーン。(ベルの音)

自分の時計が本会議場の時計とぴったり合ってることを自慢(ドヤ顔)。参加者からパラパラと拍手が。。。

本会議場でそんな話を30分くらい聞いて、他の部屋をいくつか回り、合計1時間くらいのツアーは終了。終わったときには疲れ果ててしまっていました。。。

このおっちゃんに学ぶ、売れるコピーライティングのヒント

もしあなたが、何ページにもわたる長いコピーがほんとに売れるのか?とか、実は短い方がいいんじゃないか?とか、どれくらいの長さがいいんだろう?と思っているなら、この国会見学の話はとても参考になるでしょう。(あなたも、似たような経験をしたことがあると思います。)

「私の経験上、長いコピーは短いコピーよりもより多く売ることができる。ダイレクトレスポンスの広告マンは、短いコピーでは売れないことを知っている。テストでも、長いコピーは短いコピーよりもいい結果が出ている。」

とは、広告界の巨人、デビッド・オグルビーの言葉。

オグルビーの経験では、719ワードのロールスロイスの広告を1400ワードに増やして、反応をめちゃくちゃアップさせたり、クロード・ホプキンスが書いたビールの広告では、ページを5倍に増やしたら、反応も5倍になったり、、、と、長いコピーが勝ったサンプルはたくさんあります。

つまり、長いコピーはほとんどの場合、短いコピーよりもいいという結論なのです。でも当然、長くすりゃいい、というわけではありません。では、どれくらいの長さがいいのでしょう?

セールスコピーの、最も適切な長さとは?

安い商品なら短いコピーでいいのでしょうか?答えはNOです。コピーの適切な長さというのは、価格によって決まるものではありません。では、何によって決まるのでしょう?

1.プレゼンテーションに必要な長さ

一つは、あなたの商品やサービスをプレゼンするのに、必要な長さです。言わなければいけないことは全て言う必要がありますし、言わなくていいことは言ってはいけません。

良く言われる例として、セールスマンに「この商品を売ってこい。でも、1000文字以上は絶対にしゃべるなよ」というような指示をすることはありえません。コピー(セールスレター)は、紙上のセールスマンなので、基本、文字制限はありません。必要なことは全て書く必要があります。

また、必要なことを言う、といっても、あなたが言いたいことをダラダラ書くということではありません。重要なのは、「見込み客が“買う”と決断できるのに必要なこと」を全部書くということです。メッセージの中心は常に相手にあることを忘れてはいけません。

2.読み手のタイミング

1と内容的にはかぶる部分はありますが、もうひとつは読み手のタイミング、つまり、コピーを読む人が今どういう心理状態にあるか、というポイントです。

例えば、「PPCで通常の3分の1の広告費でアクセスを集める最新の方法」、という商品を売る場合、PPCという手法を知らない人に読ませるコピーと、もう十分にその重要性を理解して実践しているが、あまり思うような結果が出ていない人に読ませるコピーでは、全くその長さは違ってきます。前者の場合、PPCの説明やメリット、なぜPPCを使わなければいけないのか、などを“教育”する必要があります。後者にはその必要はありません。

長すぎるコピーなど存在しない!

国会議事堂のおっちゃんは最後に、「短い時間でしたが、ありがとうございました」と言っていました。時間にして1時間くらいだったので、短いと言っちゃ短いのかもしれません。だけど僕らにはとても長い時間のように思えてしまいました。

一方、「LOST」のような面白いドラマを見ている1時間は、同じ1時間であっても、ものすごく短く感じます。その違いはどこにあるのでしょう?

ピアノのコピーで有名な、ジョンケイプルスは、コピーの長さについてこう言っています。

「長すぎるなんてことはありえない。
ただそれは、つまらないだけだ。」

あなたのコピーは、国会議事堂ツアータイプ?それともLOSTタイプ?

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寺本 隆裕

ダイレクト出版取締役。セールスライター兼マーケター。クライアントのためにセールスライティングを請け負う場合、プロジェクト1件で、一流企業のエリートサラリーマンの年収を軽く超える額をチャージ。さらにそこから売上からのロイヤリティがかかる。これほど日本で最高クラスの料金設定にもかかわらず「書いてください」という人が後を絶たない。著書には『ウェブセールスライティング習得ハンドブック』『ダン・ケネディから学ぶ「稼ぐ社長」の作り方』(集英社)がある。

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