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(続き)売れるDMを作る3つのアイデア(初級編その2、その3)

2017.3.18 | ,
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From:藤岡将貴

前回、このブログで、売れるダイレクトメール(DM)を作るアイデアの初級編として、ちょっとした工夫だけで封筒を開けてもらう3つのアイデアの1つ、「ニュース性を伝える」をお話しました。(前回の記事はコチラ)

ちょっとマニアックだったかも…という気もしましたが(笑)、DMは既存の顧客リストに送ればすぐに成果が得られるオススメの方法です。そして、今日ご紹介する方法も、簡単にできて、実際に僕たちもやって効果が出た方法ですので、ぜひとも参考にしていただきたいと思います。今日は、3つのアイデアの残り2つをご紹介しようと思います。

それでは、早速いってみましょう。

DM(封筒)を開けてもらうための3つのアイデア
②一部の人だけに送っているDMということを明らかにする

DMは、既存の顧客リストに送って売上をあげる方法です。そして、「リストの価値を最大化させるためには、リストを絞り込むことが重要」と、たしかダン・ケネディも言っているように、顧客リストを絞り込むことによって、より大きな売上をあげることができます。まして、DMはEメールとは異なり、送るのにコストがかかります。なので、適切に絞り込んだリストに送ることで、より利益率を高めることができるのです。

リストを絞り込む方法はたくさんあります。それを全部話そうとすると、この記事ではとても書ききれないほど長くなってしまいますし、今日のブログのテーマとも少しズレてしまいます。なので、ここでは、絞り込んだお客さんに送るDMで、僕たちがやって成果の出た事例を2つだけご紹介します。

(1)招待状

なにか特別なものに招待されたり、選ばれた、当選した、というのは誰もが特別感や優越感を感じるものです。そして、この感情を刺激するようなメッセージが表現されているDMは、無視されにくく、開封してもらいやすいでしょう。実際、昨年僕たちは全68種類のDMを送りましたが、そのなかで、もっともうまくいったアイデアが、これです。

この場合、DM全体のデザインとしては、特別感、優越感を感じられるようなものにするのがポイントです。僕たちも、一部のお客さんだけに、ある特別なグループへ招待するDMを送りましたが、いつもよりもコストをかけて、封筒の紙質や印字にこだわって、特別感を感じさせるような招待状のDMを作ってうまくいきました。

(2)「◯◯」を購入したお客さまにお送りしています

DMを送るリストは、より絞れば絞るほど、相手にとっては不特定多数に広く送られたものではなく、自分のために送られたものだ、と自分ごとに感じてもらい、開封してもらいやすくなります(ただし、絞りすぎるとDMの効果が小さくなり過ぎてしまうので、注意が必要です)。

絞り込む1つの方法が、お客さんを「購入商品で絞る」という方法です。例えば、あなたが複数の商品を扱っているビジネスをしている場合、まず最初に買ってもらいたいA商品。A商品の次に買ってもらいたいB商品。B商品の次に買ってもらいたいC商品、、、というふうに、買ってもらいたい順番とかオススメする順番があると思います。あるいは、その商品を持っている人だけに案内したいような限定の商品、というのもあるかもしれません。

その場合に、例えば今の例で、B商品を売るDMを送る場合に、A商品の購入者リストだけに送って、封筒に「これはA商品を購入された方だけにお送りしています」ということを書けば、受け取った相手により自分のことだと思ってもらえて、開封してもらいやすくなるでしょう。

もし、あなたが1つの商品だけを販売している場合でも、その商品をリピート購入してもらうために、この方法が効果的でしょう。重要なのは、自分のことだ、このDMは自分のために送られてきたものだ、と思ってもらうことです。

この場合、購入履歴から抽出して送っているDMなので、DM全体のデザインとしては、その商品を買った自分への何か大事なお知らせが入っている、ということが明確に伝わるようなデザインがいいでしょう。

例えば、僕たちは、つい先日、「◯◯を受講された方への大切なお知らせ」とだけ書いて、「在中」のスタンプを押しただけのシンプルな封筒で、あるDMを送りました。このDMで販売している商品は、これまでにもずっと売れ続けている商品ですが、今回は、いつものリストよりも絞って、特定の商品を購入した人だけに送りました。その結果、、、リスト数は減ったので売上自体はものすごく大きかったわけではありませんでしたが、成約率は、これまでに送ったこの商品のDMの平均値の2倍以上と、過去最高の結果を出すことができました。

DM(封筒)を開けてもらうための3つのアイデア
③秘密をほのめかす

3つ目のアイデアは、成功した人やうまくいった人などの秘密を封筒でほのめかす、という方法です。これも鉄板のうまくいく方法です。

「人は何かしらの秘密・陰謀が自分には隠されている、と思っている。太っている人は、痩せている人は自分が知らされていないダイエット方法を知っている、ということを信じている。」とダン・ケネディは言います。秘密は人の行動を促す心理トリガーの1つと言われています。なので、DMの封筒で、成功した人やうまくいった人などの秘密をほのめかすようにすれば「その秘密を知りたい」と思わせて開封してもらいやすくなります。

例えば、そのDMで売ろうとしている商品が、なにかのスキルアップのためのコンテンツ商品やアイテムだったり、ダイエット商品や化粧品のように、なんらかの良い変化をもたらす商品などの場合、その商品に隠された秘密を封筒でほのかす、ということです。

あるいは、その商品を使って成功した人の成功事例を使って、「なぜ、彼らは成功することができたのか?」という秘密を封筒でほのめかす、というのも効果的です。その場合、封筒の中に成功事例をまとめたレポートを入れておけば、その秘密を知りたくて封筒を開封した人に、そのレポートを読んでもらうことができるでしょう。そして、お客さんの成功事例は社会的証明になるので、成功事例レポートを読んだ人の購入の後押しにもなります。

以上、今日は、ちょっとした工夫だけで封筒を開けてもらう3つのアイデアの残り2つ、「一部の人だけに送っているDMということを明らかにする」と「秘密をほのめかす」をご紹介しました。これは、僕たちも今も実際に使って成果の出ている方法ですし、ちょっとした手間と工夫でできることですので、ぜひ、試してみてくださいね。

藤岡 将貴

大学卒業後12年間、システム・エンジニアとして自社開発プログラムの企画・開発に従事。その中で、いかにして商品を売るかを模索してきた中で、セールスライティングの技術にその可能性を感じ、【ザ・レスポンス】の「12週間セールスライティング通信講座」でセールスライティングを学び始める。その後、2013年に第1期メンバーとして参加した「セールスライター養成講座アプレンティス」をキッカケに、翌2014年にダイレクト出版に入社。寺本隆裕の監訳本のPPC広告担当を経て、現在は、ダイレクトメールの企画・作成を主に、プロモーションの企画とセールスライティングを担当。

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