大阪のプライベートオフィスより、、、

今日は2月2日。
2016年ももう1ヶ月が終わりました。

まだ1月終わったばっかり?という気もするし、
もう終わったの?という気もします…

が、
さてさて今年はどんな感じでスタートを切れたでしょうか?

僕自身は、去年の4月から手がけている事業が年末ころから急成長して、その勢いのまま1月の月商は1億円を超えたので、とてもいい感じのスタートが切れたんじゃないかなと思います(僕がやってる事業が何かって??セミナーとかで質問くれた人には話しているので知ってますよね(笑)ちなみに昨日の小川のブログ記事にもヒントがあります)。

今年この事業は多少の浮き沈みはあるものの、順調に伸びていくんじゃないかと予想。
いやービジネスって楽しいな♪と、最近ますますワーカホリックなワタクシです(笑)

最近はウチにも優秀な学生アルバイトがたくさん入ってきてくれていて、そのうちの何人かはそのままウチに入社したりしてます。で、人事の担当役員や小川とかとも「ま、そりゃ、面白いからそのまま入社したくなるよね」なんて話してます。

というのも、、、ダイレクトマーケティングは、自分の成果物の効果が(良くも悪くも)ダイレクトに自分に返ってくる、という、とてもエキサイティングなものだからです。

セールスレターを書く。
それを広告に出す。

・・・すると、うまくいけばガンガン数字が上がってくるし(社内のDRMシステムの「データを更新」ボタンを押すたびに、売上数字がどんどん増える、あの快感(笑))、もし、失敗すればその数字は全く動かないか、しぶ〜い動きになる(あの残念な感覚(笑))。

ダイレクトマーケッターは成果で働く人種だから、そんなエキサイティングを経験してしまったら、いわゆる「月給で働く」イメージが沸かなくなるのも無理はないでしょう(もちろん、並大抵じゃないプレッシャーもかかるので、それが「向いてない」という人も当然います)。
とはいえDRMはギャンブルとは違い、テストして改善を繰り返すという「科学的アプローチ」なので、まさにコツコツやることが成果に繋がる、正直者が得をするようになっている、ワーカホリックに向いた事業モデルでしょう(笑)

フロントエンドとバックエンドが何なのか?詳しい説明はもう必要ないと思うので、さらっとにしますが、フロントエンドというのは顧客を獲得するための商品。バックエンドというのは、獲得した顧客に販売することで利益を得るための商品、のこと。集客商品と利益商品とも言われます(小売店とかなら、店前商品、店奥商品とも)。で、事業を伸ばすにはこの2種類の商品ラインを持つことが、事業成長の鍵になる、というのは、ダイレクトマーケッターなら常識ですね。

僕の経験上(一応、ダイレクトマーケッターとして2つの月商1億事業を作った経験として(笑))、これをもう少しブレイクダウンして、バックエンドを2種類に分けて考えることが事業成長の鍵になる、ということがわかってきました。実際、あるダイレクトマーケッターは、「利益商品」以外のバックエンド商品のことを「フラッグシップ」と呼んだり、もっとわかりやすく「メイン商品」と呼んだりしています。まぁ呼び方はそのときどきの状況に応じて適切なものを選べばいいのだけど、、、つまりバックエンドには2種類のものがあります。

つまり1つは、
従来の「利益を確保するための商品」

そしてもう1つは、
「広告費をまかなうための商品」

です。

1つ目の「利益を確保するための商品」っていうのは従来のバックエンド商品の定義と同じです。自社の顧客(リスト)に、追加で販売することによって利益を得る。そのための商品ということですね。
でも大事なのは、2つ目の「広告費をまかなうための商品」。これがあるかないか、そしてこれをきっちり売っていく仕組みがあるかないかで、事業が成長するかどうか、その事業に関わるメンバーがのびのびと活躍できるかどうか、が決まってきます。

たとえば。

販売価格2000円のフロントエンド商品があるとします。

ネットのPPC広告をかけてそれを売っている。そのとき、この商品を売って一人の顧客を獲得するのに、広告費が4000円かかったとします。その場合、フロントエンドの粗利が50%だとすると、2000円の50%だから1000円の原価がかかり、つまり、顧客獲得に正味3,000円(4,000円-1,000円)がかかっているということになります。

※ちなみに大事な余談ですが、優秀なマーケッターはこれくらいの算数がサラッとできます。当たり前やろ?簡単やろ?と思ったあなた。きっと優秀なマーケッターです。そうじゃないあなた。努力しましょう(笑)

ダイレクトマーケティングは関係性ビジネスなので、この獲得した顧客との関係性をキープして、次々別の商品を売っていくわけですね。んで。フロントエンドの次に売るのは全部バックエンド商品ですが、、、ここでたとえば40,000円の商品を売るとします。原価率は25%。つまり1つ売るごとに30,000円の粗利です。

その場合。

フロントエンドで獲得した新規の顧客に、このバックエンド商品をどれくらいの
成約率で売っていけばいいのでしょうか?

その事業の目的や競合の状況、キャッシュの状態などによって、合格ラインの考え方は色々あるでしょう。でも目安として、この「次に売るバックエンド」で広告費をペイする、というのを考えていくのが最初のゴールです。(まぁ厳密には「次」が1週間後なのか、1ヶ月後なのか、3ヶ月後なのか、そういう考えもありますが、、、)

ここでは1ヶ月以内にこの「次に売るバックエンド」を売って、広告費を回収するということを目安にします。なぜなら、、、1ヶ月以内にフロントエンドの広告費が回収できれば、1ヶ月単位のキャッシュの持ち出しが実質ナシになるからです。まずはそこを最初のゴールにしていきます。
そう考えたとき、、、

この1つ目のバックエンド。

1つ売ると粗利が30,000円。
で、フロントエンドを1つ売るたびに現金3,000円が持ち出しになる。

とすると、新規顧客の数に対し、この1つ目のバックエンド商品は成約率10%で販売できれば、広告費がペイできる。という計算になります。

バックエンド商品は「利益を得るための商品」でしたが、この商品を売っても利益は出ず、やっと収益トントンという状態です。そう考えると、全てのバックエンド商品は利益を得るための商品、ではなく、この1つ目に売るバックエンド商品は、「広告費を回収するための商品」ということになりますね。

整理するとこうなります。

フロントエンド:顧客を獲得するための商品
バックエンド1:広告費を回収するための商品
バックエンド2:利益を得るための商品

ダイレクトマーケティングですから、これらの商品全ての販売に、セールスレターを使います。もっと言えば、フロントエンドを売った後、バックエンドを売るまでの間の「顧客維持」のためにもセールスライティングの技術が使われます。ニュースレターとかメルマガとか。あるいは商品に同封するパッケージ類など、顧客向けの「メッセージ」全てにライティングの技術は使えるし、、、というか、使わないといけないわけですね。

では、これらのセールスレターのうち、どれが大事なのでしょうか?

もちろん、一番大事なのは、フロントエンドです。商品が売れて顧客が入ってこなければ、後ろの構えは全部無駄ですから、ここが一番大事ですよね。入り口が詰まっていない、スムーズな顧客の流れが作れれば、事業は成長しやすくなります。

なのでこのフロントエンドのレターは、毎日のようにテストを繰り返し、改善を繰り返すだけの「労力投資対効果」があります。たとえばヘッドラインのテストをして、成約率1%が1.2%にアップした場合。引き算するとたった0.2%のアップなのですが、これは実際は、同じアクセス、同じ広告費で、入ってくる顧客の数が20%増える、ということになるわけです。

もし月商1000万円の事業なら、フロントエンドの成約率が20%改善するだけで、単純計算で、全体が20%アップし、月商1200万円に増える、ということです。
あなたが経営者なら、事業を20%成長させる、というのがどれくらい大変かは説明の必要はないと思います。でも、ダイレクトマーケティングなら「セールスレターのヘッドラインテスト」とかの「作業」でそれが実現するわけです。だから、セールスライターとしては、最もレバレッジのかかる、このフロントエンドのレターをきっちり作って当てることが大事な大事な仕事だということです。

そして次に大事なのは、バックエンド1(広告費を回収するための商品)を売るためのレターです。なぜならここできちんと広告費がペイできれば、安心して事業を運営することができるからです。フロントエンドを買ってくれた人に、バックエンド1のセールスレターを送る。そうすれば広告費が回収できる。その流れができるということはつまり、

のと同じこと。もし、ペイするライン以上に成約率が出るようになれば、あとは事業の状況に合わせてフロントエンド広告への広告費をコントロールすればい
い。つまり、

事業に投資する:
もっと広告費をかけて顧客を獲得し、将来の利益に投資する

事業から回収する:
広告費を抑えて顧客獲得のぺースを緩め、売れば売るほど儲かるようにする

ということができるわけです。

経営者は事業の状況を見ながら、広告投資のコントロールをすることで、手元に残るキャッシュのコントロールをしていくわけですね。

そして、バックエンド2のレター。
つまり、広告費を回収した後、更に「次」に売る商品のレターなのですが、、、

これは、大事じゃない、というわけではないですが、上の2つに比べたら、相対的には重要度はかなり低くなります。なぜなら、

・非常に難易度が低い
・セールスレターのパワーだけでなく、顧客とのそれまでの関係性で売れる売れないが決まってくる
・何度もやり直しができる(同じリストに何度も告知するチャンスがある)
・同じレターが使いまわせる(新しい顧客さえ流れてくれば)

などの理由があるからです。だからここに労力投資するのは、最も効果が低いということになります。

そういう意味で、社長や起業家などその事業のトップは(恐らくあなたは)、

・フロントエンドのセールスレター
・バックエンド1のセールスレター

そして

・全体のアクセルブレーキの采配

を担当する。

メンバーは、

・フロントエンドのテスト(改善)
・バックエンド1のテスト(改善)

そして
・バックエンド2のセールスレター

を担当する。
そうしながら腕を磨いていく。

という感じ。

ダイレクトマーケティングは「コピー・イズ・キング」。
でも、その中でも重要度と難易度がある。だからその中で、有限の時間を何にどのように使うか、ってのを考えてみると、事業はもっと成長するんじゃないですかね?

という、今日はマジメなお話でした(笑)

PSダイレクトレスポンス極めるなら、こういうのをきっちり学んどくのがおすすめ。ちゃんと学んで実践すれば、コースへの投資は一瞬で回収できるはず!

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