From: ヤニク・シルバー

前々回から、僕が一人３５万円のコピーライティング・ワークショップで教えた情報から、コピーのヒットの秘訣は編集にあるということをお話しています。その編集には９つのステップがあり、４つ目までを見てきました。

今回は５つ目から最後の９つ目までを見ていきます。

第5段階　バケツリレーで読者を更に先へと導く

コピーの読みやすさは、コピーを遷移させる言葉の使い方に依存しています。これを「バケツリレー」と呼んでいるわけですが、コピーからコピーへと読者を先へ導き、最後まで読ませる様子がバケツリレーに似ているからです。最後まで導かれた読者は、購入へと導かれるのです。

僕のコピーライティングのワークショップの資料の中には226もの表現があるのですが、そのうちのいくつかを紹介します。

• 例をいくつか紹介しよう・・・
• このレターの本題に戻ろう。
• それから・・・
• もっといいことには、
• で、どうなると思う？
• 更によいことに・・・
• 事実は・・・
• そしてその瞬間、・・・
• ついに・・・
• まだあるんだ・・・
• 要するにこうだ・・・
• これが証拠だ
• つまりこういうことだ・・・
• 言うまでもないことだが・・・
• 何かが起こるか考えてみよう・・・
• ちょっと待って、まだあるんだ・・・

このようなコピーからコピーへ読者の関心を遷移させる言葉を使えば、読者は滑りやすい坂を転げ落ちるように購買へと導かれていくでしょう。

第6段階　流れを確認する

コピーを音読すると、良い点や悪い点がたくさん発見できます。ダメなところや荒削りなところが飛び出るのです。

音読をして読みにくい箇所はそういうところだと言えます。意味が不明確だと流れがそこで途切れます。そこが編集するべき部分です。

また、この編集段階で、文章を読者の視点になるよう作り直せないかをチェックします。「私」、「僕」を「あなた」に変更できるかをやってみます。そのほうが一層効果的だからです。

例えば
「私はあなたに重要な特典を６つ差し上げます」
から
「あなたは重要な特典を６つ入手できます」
とするのです。

第7段階　68項目のチェックリストを確認する

第7段階の68項目のチェックリストは僕のコピーライティング自宅学習用コースの資料の一部です。ここでは全部をあげませんが、いくつかあげておきましょう。
例えば、こんな項目があります。

• 希少性を作る
• 理由づけ
• 信頼を築く
• 好奇心をそそる
• 権威を作る
• プライベートな話で絆を作り、信頼を築く
• なぜ顧客は反応しようとしないのか　―　どうやって対抗するか？
• 解決策と予防先のどちらを売ろうとしているのか？　予防策は売らない。
• 対比（スーツを買った後ではネクタイは大きな金額に感じなくなる）
• 今すぐに注文するとどんな喜び、特典、メリットがあるか？
• 一つのコピーに一つの目的を入れて、それに完全に焦点を当てているか？
• 読者にちょっとした質問をするなど、巻き込む工夫をする
• 最初の一文を読んだら、次の文を読みたくなるか？

こういった点を確認して編集を見直せば、コピーの有効性を高めることができるでしょう。

第8段階　一晩寝かせて翌日見直す

作ったコピーは少なくとも1日は寝かせておくべきです。そして翌日、新たな目線と新鮮な視点からもう一度見直します。そうすれば、昨日気付かなかった間違いを見つけることができるでしょう。

しかも、書き直すことでさらによいコピーを書くチャンスが増えます。僕はコピーやレターを仕上げるまでに、3回から5回は書き直しています。

1日寝かせる余裕がないときは、数時間寝かせるだけでも書いたものを新しい視点で見ることができます。

第9段階　誤字脱字のチェック

僕は通常、最終段階で僕より文章が得意な人に出来上がったものをチェックしてもらっています。
他人に見てもらうのを軽視してはいけません。

だれでも「彼の」と「枯れの」といった間違いを自分では見過ごすものです。でもこんなバカな間違いを表に出したくありませんからね。

９ステップ

最後にもう一度９つのステップを見直してみましょう。

第1段階 オープニングを研ぎ澄ます
第2段階 コピーの配置を調整する
第3段階 グラフィックや装飾の使い方を注意する
第4段階 ざっと目を通す人を惹きつける
第5段階 バケツリレーで読者を更に先へと導く
第6段階 流れを確認する
第7段階 68項目のチェックリストを確認する
第8段階 一晩寝かせて翌日見直す
第9段階 誤字脱字のチェック

3回に分けて以上の９つのステップ見てきましたが、全部を実行することはなかなか難しいかもしれません。しかし、これを実行すればあなたの文章力が素晴らしく改善するのは間違いありません。

―ヤニク・シルバー

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