ヒットするコピーの秘訣

From:ヤニク・シルバー

前回から、僕が一人３５万円のコピーライティング・ワークショップで教えた情報から、コピーのヒットの秘訣は編集にあるということをお話しています。

その編集には９つのステップがあり、前回はその１つ目、オープニングを研ぎ澄ますということを見てきました。

今回は引き続いて２つ目から４つ目までを見ていきます。

第2段階　コピーの配置を調整する

読者の関心が引き寄せられたまま最後まで読まれるレターというのは、読者の思考が流れるように導かれています。
それはレターが論理的に構成されているからであり、それゆえ説得力に満ちているので、読者は自然と読み進めることができるのです。

このようなレターにするためには、コピーがこの流れの中で正しい位置に置かれているかどうかをチェックし、違っていれば正しい位置に調整します。

例えば、読者が特に疑い深い人たちの場合は、「権威」や「証明」をオープニングの近くに移動させて、読み始めの段階で疑いを解くようにします。
また、例えや物語を使う場合は、読者の関心が離れないようなベストの位置に配置します。

第3段階　グラフィックや装飾の使い方を注意する

オンライン・レターでグラフィックや装飾をレイアウトするときは、コピーがグラフィックや装飾に埋もれないように注意します。
グラフィックや装飾はスパイスと同じくほんの少量で効果を発揮するものなので、使い方によってコピーの印象が全く変わってくるからです。

例えば、僕は目を細めてコピーを見るというテストを行います。
各ページをプリントアウトして、遠くから目を細めて眺めていきます。
余白が十分あるか、目を引き付けたい部分が見えるか、太字や黄色い蛍光ペンを使いすぎていないかについて確認します。

第4段階　ざっと目を通す人を惹きつける

読者にはレターにざっと目を通す人としっかり読む人の2種類のタイプの人がいます。そして、オンラインではたいていは前者です。

ほとんどの見込み客は、よほどの関心を持っていない限り走り読みをして内容を把握しようとします。

ですから、ヘッドライン、サブヘッド、太字、黄色の蛍光ペン、装飾などにさっと目を通しただけで購入を決定させるのが理想と言えます。

僕が初期に手掛けた１億円の商品の場合をご紹介しましょう。ヘッドラインとサブヘッドだけを並べて、それ以外は省いています。

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