From:山田光彦

「セールスレターを書いたので、レビューして下さい」

これは僕がある人（Aさん）にセールスレターのレビューを依頼された時のこと。

僕たちは、セールスレターの完成度を高めるために、セールスライター同士でよくレビューし合っています。この日は僕がレビューの依頼を受け、色々と話しをしてみたのですが、、、

Aさん：

「苦労しました。かなり時間がかかりました」

僕：

「そうなんですね。色々と書いてありますけど、このセールスレターで伝えたいことは何ですか？」

Aさん：

「う～～ん。。。・・・・そうですね・・・・」

（イヤな予感…）

Aさん：

「この商品を使えば、売上が上がるってことでしょうか？」

僕：

「売上が上がる？　それだけですか？」

Aさん：

「うーん。。。そうですね。それだけかもしれないです。なんとかセールスレターを完成させようとガンバッて書き上げたんです。最初は、なかなか書き始められなくて・・・」

「そりゃ、そうでしょ！」

伝えたいことや書くことがほとんどないなら、何を書いたらいいかわからないのは、当たり前

何も話すことがないのに「なにか話をしてください」といきなり言われたら、、、普通、何を話したらいいのか、わからないですよね。それと同じで、セールスレターも伝えることが何もないなら、何を書いたらいいのかわからないのは、当たり前です。

現代広告の父とも言われる、デイヴィッド・オグルヴィが『どう言うかよりも「何を言うか」が重要』と言っているように、セールスレターで商品の魅力を伝えるには、、、

まず、セールスレターで何を伝えるのか決める。
そして、それをどう伝えるのか決める。

という順番でやらないと、わけがわからなくなってしまいます。なぜなら、何を伝えたらいいのか決まっていないのに、どう伝えれば効果的かを考えるのは、ムリだからです。

セールスライティングを学んでいると、恐怖や不安などの心理トリガーやストーリーを使って売る方法などなど、とても魅力的ですぐに使ってみたいテクニックがたくさんでてきます（僕も覚えたてのテクニックは使いたくて仕方ありません…）。

ですが、こういったテクニックは「どう伝えるのか」の部分。言いたいことを効果的に伝えるための手段に過ぎません。なので、何を言うかを決めないまま、テクニックを駆使して、なんとかセールスレターを書き上げたとしても、、、意味がわからないセールスレターが出来上がってしまうことになります。

なので、まずセールスレターを書き始める前に「何を伝えるのか」を決めないといけません。

では、どうやって「何を伝えるのか」を決めるのか？

そのアイデアの元になってくれるのがスワイプファイル（売れた広告のサンプル）です。

たとえば、整体の技術を使って、腰痛を治す方法を売るセールスレターを書くとします。その時に、、、

お客さん（患者さん）の中には「病院に行っても、色んな病院をたらい回しにされた挙句、結局治らない」という状態の人たちがたくさんいる。そんなお客さんが魅力を感じるようなセールスレターにしたい、と思うなら、、、

昔ヒットしたセールスレターのヘッドライン（スワイプファイル）

「もう安い給料で働くのはウンザリでした。だから、ウォール・ストリート・ジャーナルを読み始めたのです…」

を使って、、、

「もう腰痛を治すために病院をたらい回しにされるのには、ウンザリでした。だから＊＊をやり始めたのです」

というヘッドラインのセールスレターにしてみたり、、、売っている商品がちょっと変わったものなら、、、

昔ヒットしたセールスレターのヘッドライン（スワイプファイル）

「どうやって、バカな一発芸が私をトップセールスマンにしたのか？」

を使って、、、

「どうやって（ちょっと変わったもの）が私の腰の痛みを一切なくしてくれたのか？」

といったようにセールスレター（ヘッドライン）を書くことができます。

上のケースでは、病院をたらい回しになっているお客さんにアピールしよう、ということが決まっていましたが、まったく何を書いていいかわからない、という状態でも問題ありません。

そのときには、スワイプファイルを見て、手で書き写したりしながら「この商品に使うんだったら、どんなヘッドラインになるかな？」と考えていれば、、、「おっ！」というヘッドラインがいくつか出てきます。

あとは、そのヘッドラインのアイデアを元にセールスレターを書いていけばいい、というわけです。

まとめ

まず、何を伝えるのかを決める。
その後、どう伝えるのかを決める。

何を伝えるのか、なかなか決まらないなら、、、
スワイプファイルを見てアイデアを探す。

これが広告やセールスレターを書くためのオススメの順番です。

山田光彦