コピーライターとは？

From：寺本隆裕

From:寺本隆裕

あなたの家のポストを見てみてください。たくさんのチラシが入っているでしょう。
新聞を開いてみてください。たくさんの広告が入っているでしょう。
ヤフーかグーグルで、何かキーワードを入れてみてください。そこにはたくさんのサイトがあるでしょう。

これらは何のために存在しているのでしょうか？

・・・そう。何か商品やサービスを販売するため。です。

単純に言ってコピーライターとは、こういった何か商品やサービスを販売するための文章を書く人のことです。

映画のキャッチコピーから、文房具店の棚に貼ってあるＰＯＰまで、言ってみればこれらの文章や言葉の目的は、何かを売ること。だからこういった文章や言葉（＝コピー）を書く人をコピーライターというのです。

２つのタイプのコピー

これらの「売る」コピーには、大きく分けて２種類のタイプがあります。一つは「イメージ広告」タイプのコピー。もうひとつは「ダイレクトレスポンス」タイプのコピーです。

イメージ広告タイプのコピーは、「コピー」と聞いて、一般的に頭に思い浮かぶようなもののこと。例えば糸井重里さんのような有名なコピーライターは、こっちに属しています。

映画「もののけ姫」のコピーに、糸井さんは「生きろ」というコピーを作りました。こういうコピーは映画のイメージを伝えるために存在しています。

そのほかにも、テレビのＣＭなど僕たちが日ごろ見かけるコピーは、ほとんどがこのイメージタイプのコピーです。

ビエラ、「美しさ」の向こうへ

セブン、イレブン、いい気分

すぐそこにいる味方。三菱東京ＵＦＪ銀行カードローン

暗いシーンも一度で決める夜撮りキレイ　テクノロジー　Nikon COOLPIX S6000

ユーモアがきいていたり、響きがきれいだったり、短く覚えやすいフレーズだったり・・・という特徴があります。

でもこれらのコピーや広告そのものに、強い販売力はありません。

“ビエラ、「美しさ」の向こうへ”と聞いて、スグに「ビエラください！」と電話をかけるなんてことはないでしょう。そもそも、電話番号すら書いてないからどこにかけていいのかわからないし、ビエラがそもそも何なのかもよくわかりません（ちなみに、ビエラは、パナソニックの液晶テレビVIERAのことです）。

「イメージタイプのコピー」は、それ単独でのセールス力は小さいです。いくら広告を出したから、いくら利益が出る、というようなものではありません。

もうひとつのコピー

もうひとつのコピーが、「ダイレクトレスポンス」タイプのコピーのことです。ダイレクトレスポンスとは日本語にすると、
ダイレクト：直接レスポンス：反応
なので、「直接反応」を得るためのコピーというわけです。

ダイレクトレスポンスのコピーは、イメージのコピーとは違い、「結果」を出すために存在しています。イメージ広告では「認知度」や「イメージ」「好感度」なんていう要素で広告の効果を測ることがありますが、ダイレクトレスポンスのコピーは違います。いくら広告をかけてどれだけの結果が出たか。それが評価の全てです。

ここで言う「反応」とは、資料請求、来店、注文、問い合わせ、見積もり依頼、、、、などの、広告の読み手の具体的な行動のこと。だから、ダイレクトレスポンス型の広告には、必ず、「具体的な行動の呼び掛け」が含まれているのです。

CTA (Call To Action)

具体的な行動の呼び掛けのことを、ＣＴＡ、コール・トゥー・アクションと言いますが、これが入っていない広告はダイレクトレスポンスではありません。最近では、昼ドラの間に挟まっている保険のテレビＣＭには、「今すぐこの番号にお電話を！」と言った行動の呼び掛けがありますが、これはダイレクトレスポンスです。

もうひとつの重要な要素

行動を呼びかけたからと言って、行動してくれるとは限りません。例えば、

ビエラ、「美しさ」の向こうへ　今すぐ０１２０－１２３－１２３へお電話を！

と言っても、誰も電話をかけることはないでしょう。

極端に思うかもしれませんが、実は今、僕たちが見かけるほとんどの広告はこんな感じなのです。タウンページでも該当の看板も、全部こんな感じです。

オフィス家具なら○○家具　お電話は今すぐｘｘｘｘへ！○○歯科　大阪市ｘｘ区ｘｘｘ１－２－３

これだと普通、反応はありません。広告の読み手の立場からしてみれば、その広告に反応する「理由」がないからです・・・

反応をしてもらうために、ダイレクトレスポンスのコピーに含まれるべき、重要な最低限の要素とは、オファー（提案）です。オファーとは、言ってみれば売り手と買い手の取引条件のこと。

あなたが私の言うとおりに行動してくれたら、私はあなたにこういうメリットをあげます

というような取引の中身のことです。

今来店してくれたら、クリーニング代金を３０％オフにします。
今電話してくれたら、小冊子、「新車を買う前に知っておくべき５つのポイント」プレゼント
月々ｘｘ円の支払いだけで、一生あなたの入院治療費を保証します

などです。一般的に、オファーが強烈であればあるほど、そのコピーの反応は高くなる、というわけです。

あなたが学ぶべきことは、この「ダイレクトレスポンス」タイプのコピーを書くスキルです

あなたにもう一度知っておいてほしいことがあります。それは、このスキルを学ぶこと、このスキルを持っていることの価値です。

ある地域の情報誌に広告を載せるとしましょう。見込み客を獲得するための広告です。

その情報誌に１ページの広告を載せる場合、決まった広告掲載費がかかります。その広告が、１０文字の広告であろうが１０００文字の広告であろうが、（つまり、どんなコピーであろうが）同じ広告費がかかります。

でもその広告の効果は、コピーの良しあしによって決まります。今までのコピーでは１回の広告掲載で３人の新規見込み客しか獲得できなかったとしても、コピーライティングを学んでそのコピーを洗練し、１０人の新規見込み客を獲得することもできるのです。

そうすれば、同じ広告費をかけても、見込み客の数は３．３倍に増やせるわけです。単純に売上が３．３倍になるわけですから、利益はどれくらい増えるでしょうか？また、高い反応が取れるコピーがあれば、広告する先の媒体を広げることもできます。地域の情報誌から、新聞やインターネットなどの媒体にも広げられるのです。そうすれば、今までリーチできなかった新しい見込み客にアプローチをかけられるようになります。

高い反応の出るコピーが一つあるだけで、ビジネスは全く生まれ変わります。これからあなたが身につけようとしているのは、この、高い反応の出るコピーを書くスキルです。