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売れるダイレクトメールを作る101の方法

2010.1.26 | ,
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From:寺本隆裕

From:寺本隆裕

”もし私が、たった一つだけメディアを選ぶとしたら、、、
それは、ダイレクトメールだ”

ダイレクトレスポンス界の神様、ダン・ケネディの言葉。

メディアとは、ダンケネディの3M(メッセージ・マーケット・メディア)の一つで、セールスメッセージをマーケット(見込み客)に届ける手段のことを言います。
インターネットを中心にビジネスをしている人だったら、オフラインのダイレクトメールを合わせて使うことで、簡単に売上を10%、20%、30%・・・アップさせることができるでしょう(これは、大げさな数字ではありません。僕らのやった最近のプロモーションでも、ウェブのセールスレターをそのまま印刷してダイレクトメールで送っただけで、34%も売上がアップしたという実績があります)。

ダイレクトメールは、とても強烈なメディアです。
ぜひこの記事を活用して、ダイレクトメールで売上を上げてください。

売れるダイレクトメールの作り方

1.Aパイル、Bパイルを理解する

これはめちゃくちゃ重要な考え方です。

この記事のタイトルを、売れるダイレクトメールの「書き方」じゃなく、売れるダイレクトメールの「作り方」にしたのには、大事な意味があります。

天才コピーライター、故ゲイリー・ハルバートは、見込み客はダイレクトメールを受け取ると、それをAパイルとBパイル(Aの束とBの束)に、ゴミ箱の上で振り分ける、と言っています。
つまり、後で読むかもしれないものと、その場で封筒を開けずに捨てるものの、2種類に振り分けるのです。

・Aパイルは、後で読むもの
例えば、友達や親せきからの個人的な手紙や、領収書や請求書などの大事なもの。
あとは、何か「気になる」もの、です。

・Bパイルは、その場で捨てるもの
Aパイル以外のものです。

ダイレクトメールを読んでもらうためには、まずはAパイルに入れてもらう必要があります。
AパイルかBパイルかを見分けるのに、ダイレクトメールの「中身」は関係ありません。

中身を包んでいる「封筒」です。

封筒を開いてもらえる数が2倍になれば、ダイレクトメールの反応率も2倍になります。
そして、AパイルかBパイルかを見分けるのに、見込み客は数秒程度しかかけません。その数秒が勝負です。

2.個人宛の手紙のように見せる

会社のロゴが入った封筒に、あて名シールが貼ってあるようなDMは、明らかに大量に印刷されて送られている、売り込みDMであることがバレバレです。
でももし、シンプルな白封筒に、手書きであて名や名前、差出人が書かれていたらどうでしょう?(Aパイル?Bパイル?)

アメリカでは郵便配達員がダイレクトメールを配達せずに捨てる、という行為が後を絶ちません。
もちろん罪になるのですが、売り込み目的のダイレクトメールは、例え届かなくてもバレないため、こういう行為が横行しているのです。

日本でこのようなケースはまれではありますが、確実に届けるという意味で、こういう方法は有効です。

特に、企業のある担当者や重役に送るようなDMの場合、個人的な手紙風の封筒にするだけで、本人に到達する確率が高まります。
(優秀な秘書や事務員は、変なDMを本人に渡さないよう、目を光らせています。)
もちろん、一通ずつ切手を張るのをお忘れなく(料金別納とかじゃなく)

3.ティーザーコピーを封筒に書く

これもA/Bパイルに関連しています。ティーザーとは「じらし」のこと。
個人的な手紙のように見せるのではなく、「開けずにはいられない」ような、興味をそそるような内容を封筒に書く方法です。

例:結婚式を控えた花嫁さんに送るDMのティーザーコピー
「あなたの結婚式に、こんなことが起こったらどうしますか?
今すぐ中身をチェックしてみてください・・・」

4.グラバーを使う

グラバーとは、「つかみ」になるようなものと言う意味で、ダイレクトメールだと、封筒に同封する、何か立体的なものを指します。
例えば、封筒におもちゃの「ブーメラン」を入れて、
「最近、あなたがお店に来てくれなくてさみしいです。
戻ってきて欲しいという意味を込めて、ブーメランを同封しました。」
というDMを作ることができます。

グラバーが入ったDMは、一般的なDMとは感触も見た目も違うので、開封率がアップします。
軽いユーモアもあって、読む人も楽しいです。

5.リフトレターを入れる

リフトレターとは、本体のセールスレターの反応を引き上げる(リフト)役割をする手紙のことです。
例えば、
・あなたのマーケットの権威の人が、あなたの商品を推薦するような内容のコメント
・商品開発者からのコメント
など。

DM本体とは違う紙や大きさ、色などで入れるのがポイントです。
一般的には、少し上質な紙を使います。

6.ダイレクトレスポンス型にする

ダイレクトレスポンスとは、「直接反応」という意味。
つまり、DMの受け取り手に、何らかのアクションを起こしてもらうということです。
アクションとは例えば、電話をかけてもらうとか、来店してもらうとか、注文書をFAXしてもらう、ということです。

通常、ダイレクトレスポンス型の広告には、以下の3つの要素が含まれます。

・オファー
・起こしてほしいアクション
・期限

例えば、○○宝石店、店舗改装記念キャンペーン。
x月x日までにご来店のお客様全員に、イミテーションダイヤのファッションリングを無料でプレゼント!このDMをお持ちの上、ご来店ください。何もお買い上げいただかなくても、ご来店頂くだけで全員にプレゼントします

7.アクションをしてほしい人に、確実に届ける

あなたのDMにアクションできる「決定権」を持っている人は誰でしょう?
奥さん?旦那さん?お父さん?お母さん?社長?部長?

彼らに確実に届けるためには、どうすればいいでしょう?

8.ターゲットを絞る

ターゲットを絞って、少ないターゲットに合わせたダイレクトメールを作れば、それだけで反応が上がります。

例えば、ダイエットしたい方へ。というよりも、ダイエットしたい20代女性へ、の方が効果的。
更に、出産後に太ってしまってダイエットしたい20代の女性へ、の方がもっと効果的。

理想の見込み客のプロフィールを書きだして、その一人に向けてダイレクトメールを作ってみましょう。

9.80%の売上を上げてくれる20%の顧客タイプを知る

顧客リストをリサーチしましょう。
80%の売上を上げる、20%の顧客タイプがわかれば、あなたのターゲットは、その20%の人たちかもしれません。
なぜなら彼らは、理想の顧客である可能性が高いからです。
彼らに合わせた広告にするとともに、彼らに合わせた商品やサービスにすることもできます。

ある結婚相談サービスは、顧客リストを調査した結果、そのほとんどが長距離トラックの運転手だったことがわかりました。
その会社は、今まで出していた広告を、長距離トラックの運転手が見そうなところ(例えば、トラックの休憩所など)に変えて、広告も彼らに合わせることで、売上を大きく伸ばしました。

10.リストとの関係を理解する

あなたがダイレクトメールを送ろうとしている人と、あなたは、どういう関係ですか?そのリストはどうやって入手したリストですか?

・インターネットの資料請求者ですか?
・名刺交換をさせてもらっただけの人ですか?
・ジョイントベンチャーで他者のリストに流させてもらうのですか?
・あなたから何か商品を買ってくれた人ですか?
・あなたから何度も繰り返し商品を買ってくれているお得意様ですか?

関係の強さや、どういう経緯で入手したリストなのかによって届けるメッセージを変えれば、それだけ反応もアップします。
当然、お得意様へのDMよりも、資料請求者へのDMの方が、より慎重にあなたの会社の信頼性をアピールする必要があります。

DM1通当たりの価値は、それを受け取る人とあなたとの関係によって大きく違うのです。

11.リストの購買パターンを知る

ダイレクトメールの受け手は、FAXを持っていますか?
あなたに電話をかけることに抵抗はありませんか?
DMで商品を売る場合、通信販売でモノを買うようなタイプですか?
または、買ったことがありますか?高額な商品を買うタイプですか?

彼らの購買パターンに合わせたオファーをしましょう。
電話をかけることに抵抗のある人に、電話しかレスポンスの方法がないDMを送っても反応はないでしょう。

12.数字のゲームを楽しむ

ダイレクトメールは、何通送って何%反応があって幾ら儲かった。という数字のゲームです。
反応率を高めて送る数を増やせば、儲けが増える、というとても楽しいものです。

どうやっていいリストを手に入れるのか?どうやって反応率(%)を増やすのか?
このゲームを楽しみましょう。

13.他人に丸投げしない

ダイレクトメールは数字のゲームでもありますが、売上を握るとても重要な部分でもあります。
そんな重要な部分を絶対に他人に任せきりにしないようにしましょう。
(それは、売上が他人任せということになります)

少なくとも、出来上がったダイレクトメールがいいものなのか悪いものなのか、判断できる知識をつけておきましょう。

14.売れてる物を売る

商品Aが売れてるなら、商品Aを最大限売り続けましょう。
例えば、DMを送って商品Aが売れたなら、リストをまた集めて商品Aを売るのです。
売れない商品Bをがんばって売ろうとするのではなく、売れてる物を売れなくなるまで売り続けましょう。

売れてる物には理由があるし、売れてないものにも理由があるのです。

>>パート2に続きます。

fasdf

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寺本 隆裕

ダイレクト出版取締役。セールスライター兼マーケター。クライアントのためにセールスライティングを請け負う場合、プロジェクト1件で、一流企業のエリートサラリーマンの年収を軽く超える額をチャージ。さらにそこから売上からのロイヤリティがかかる。これほど日本で最高クラスの料金設定にもかかわらず「書いてください」という人が後を絶たない。著書には『ウェブセールスライティング習得ハンドブック』『ダン・ケネディから学ぶ「稼ぐ社長」の作り方』(集英社)がある。

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