FROM：寺本隆裕

天才的なコピーライターである、ジーン・シュワルツは、

「全ての商品には２つの側面がある」

と言いました。

これは、コピーライターにとってとても基本的な知識であり、とても重要なものであるものの、多くのコピーがこれを無視してしまっています。

実際、ある程度「慣れた」コピーライターであっても、このポイントをうっかり忘れてしまう事があります。このポイントをうっかり忘れてしまうと、、、あなたの提示する「価格」を見込み客に納得してもらうのが、とても難しくなります。

２つの側面のうちの一つは、「物理的な側面」。

車で言えば、鉄でできたボディや革でできたシート。ガラス。
本で言えば、紙とインク。など、実際の商品を形作っているもののこと。

もう一つは、「機能的な側面」。
その商品の利用者（顧客）にもたらす「ベネフィット」のこと。

セールスレターでは、この２つの側面についてきちんと書かないといけません。物理的な側面では、あなたが売ろうとしているものが何なのか。買った人は何がもらえるのか。商品は何でできていて、一体何なのか？というのを書きますが、「売れるコピー」にするために重要なのはもう一つの側面。「機能的な側面」です。

価格を安く感じさせるには？

見込み客に「安い」、と感じてもらうには、見込み客が感じる価値を価格よりも高くする必要があります。見込み客がお金を払うのは、鉄のかたまりに対してでもガラスに対してでも紙とインクに対してでもありません。

「価値」に対してです。だから安く感じてもらうためには、商品が本来持つ価値をきちんと見込み客に伝える事がポイントになってきます。

そしてそのためには、機能的な側面をうまくコピーに組み込まなければいけません。

重要な考え方：

This product DOES…

商品の物理的な側面を表現する方法が、This product IS…。つまり、「この商品は○○です。」という風な、商品の特徴を表現するわけです。一方、商品の機能的な側面を表現する方法が、This product DOES…。つまり、「この商品は△△をしてくれます。△△できます。」という方法です。

私たちのお店は２４時間営業です
→　だから私たちのお店はあなたに△△できます。

これは、オーディオ教材です
→　だからこのオーディオ教材はあなたに△△できます。

この商品は、防水加工がされています
→　だからこの商品はあなたに△△できます。

などですね。

「安い！」

売れるコピー。それも、歴史的に長期的に売れたような有名なコピーを読んでいると、ベネフィットがスペースの許す限り目一杯積み上げられて書かれているという事に気づきます。読むと興奮してきます。

そして最後の方で商品の価格が提示されますが、それを見たら「安い！」と感じるのです。感じる価値が価格を大きく超えているわけですね。さて、、

あなたのコピーには、ベネフィット（機能的な側面）は表現されていますか？
単なる商品の特徴（物理的側面）にとどまっていませんか？
これでもか！というくらいベネフィットを積み上げていますか？
見込み客がそのコピーを読んだ時の反応は、「安い！！」ですか？