From:ダン・ケネディ

先日はリストの選択についてお話しました。ダイレクトメールマーケティングの出発点となるものです。今日私がお話したいのは、”マッチングオファー”を進化させていくことについてです。

あなたがダイレクトメールを使って出すオファーは、慎重に考える必要があります。リストにある人たちの関心、ニーズ、モチベーションにできるだけ近いものでなければいけません。一般的に、よりしっかりと合致していた場合、より高いレスポンスを得ることができます。

２つの例を挙げましょう。

例１）ジョンスポーツ用品店は、彼の近所の人すべてに、スキーとハイキング用品のセールの案内を郵送しました。２５〜５０％の値下げ、来た人みんながもれなくもらえるプレゼント、と素晴らしいオファーです。しかし顧客のレスポンスは低いでしょう。なぜなら、彼のメーリングリストには多くの無駄があるからです。

仮にジョンが１万枚の案内を送ったとします。来るのはわずか１５〜２５人でしょう。レスポンス率は０．５％以下です。

１万人のうち、おそらく１０００人ほどはスキーやハイキングに関心があるかもしれません。もしそうなら１５人がきて、これだと１、５％でまあまあの数字です。

例２）ジョンスポーツ用品店は、例1と同じオファーの案内を１０００人に郵送しました。この１０００人は、お店の近所に住んでいる人たちで、スキー、ハイキング、競技関係の雑誌を定期購読しています。

例２では、ジョンの得たリストは例１よりも高くつきます。例１の場合、住民のリストは１０００人にで、３５〜４０ドルほど。１万人だと３５０〜４００ドルです。例２の場合、１０００人だけで、１５０ドルかもしくは２００ドル。印刷代はさらに上がります。

例１では１万枚のコストは、1枚につきわずか５セント、つまり全部で５００ドルです。例２では１０００枚のコストが、1枚につき２０セント、全部で２００ドルです。

しかし、例２でジョンは、無駄を省くことによって２０００ドルも郵送費用を節約できたことになります。結果として、スマートな方法により２５００ドル少なくなったわけです。それでいて、高額で行き当たりばったりの例1と、結果は同じです。

小規模なビジネスのほとんど、また大企業の多くが、簡単にできる、スマートさに欠ける方法をとるために、大金を無駄にしています。ジョンのような典型的な小規模ビジネスであれば、1年間にダイレクトメールは４回だけ出すとして、その差は毎回２５００ドル。結果として無駄と節約の差は1年に１万ドルにもなるのです。

小規模ビジネスにおいて１万ドルは大きいお金です。スマートな方法でマジックを使うには、まず正しいリストが必要です。ただし成功するには、魅力的なオファーを提供しつづけることもまた重要でしょう。

−ダン・ケネディ