ダイレクトレスポンスマーケティングにおけるテストの基礎

From：寺本隆裕

神田のスタバより、、、

ありがとう！
先週の「テストの基礎」の記事に、たくさんの「いいね！」とコメントをもらいました。

ということで、この企画は続行できることになりました。

インターネットがダイレクトレスポンスマーケティングに向いているのは、こういったフィードバックなどといった、ダイレクトレスポンスマーケティングで最も重要な「レスポンス」を得やすいというのが1つの理由ですね。

そしてもう1つ、ネットがダイレクトレスポンスマーケティングに向いている理由は、まさに今話している「テスト」のやりやすさ。

紙媒体の広告でテストをしようと思ったら、例えばダイレクトメールなら、印刷して宛名ラベルを貼って、配送業者がポストに投函してくれるのを待って、お客さんからのレスポンスを待つ必要があります。それに、印刷や送料などのコストがかかります。

一方ネット上にアップしたセールスページなら、、、

書いたセールスレターをウェブデザイナーに渡してデザインしてもらえば、そのまますぐにネットにアップ。「ウェブサイト・オプティマイザー」（現在はアナリティクスと統合されています）」というソフトを使って、スグにテストをスタートすることができます。しかも、印刷や送料といったようなコストはかかりません。

ダン・ケネディは、

インターネットは歴史上最高のテスト媒体だ。これ以上のものはない。何故なら、インターネットでは素早くテストできる、実際、テスト結果をその日にみることだってできる。同じことを知ろうとすると、オフラインでは少なくとも６～８週間はかかる。これがインターネットの最大のメリットだ。でもほとんどの人はこのテストに関しては怠けすぎだ。

と言っています。インターネットでダイレクトレスポンスマーケティングをやっているにもかかわらず、こんなに「機械的に」売上を上げられる方法があるのなら、やらない理由はありません。

テストのヒント２：
「常に、２パターンの比較でテストする。（A/Bスプリットテスト）」

テストのヒント３：
「テストの有効性は４０コンバージョンを基準にする。」

前回テストのヒントは『「アクション」を計測できるようにしておく』でした。

例えば商品Aを売るページをテストしたいと考えた時、そのページから商品Aが何個売れたのかを計測しておく必要がある、ということでした。そしてこのページを「テスト」して、より少ないアクセスでより多い注文を得られるようにしたいと考えた時には、以下の手順でテストを行います。

ステップ１）
テスト項目を決める

前回言った通り、テストの基本は仮説→検証ですから。このテスト項目を決めること＝テストの企画＝仮説がテストのスタート地点となります。

例えばテスト項目（アイディア）は、

・商品説明コピーを変更した方がいい？
・キャッチコピーを変えた方がいい？
・商品の写真を変えた方がいい？
・注文ボタンの色を変えた方がいい？
・価格を変えたほうがいい？
・ページのレイアウト（デザイン）を変えたほうがいい？

などなど。この中から、今回テストする項目を決めていきます。

ちなみに、このアイディア（テスト企画）が優れていればいるほど、大きな変化をもたらすテストができ、一気にコンバージョンを高めることができます。（優れたテストのアイディアが欲しければ、これまで大量のテストをしてきたダン・ケネディなどのエキスパートに「聞く」のが最も効率的！→ニュースレターお試しはここをクリック）

今回あなたは、商品の写真を変更した方が売れるんじゃないかと考えたとしましょう。

ステップ２）
テストしたい部分だけが違う、２パターンのページを作成する

今回テストするのは商品の写真ですから、商品の写真だけが違い、あとは全部全く同じ２パターンのページを作成します。オフラインの広告等の場合でも全く同じ。テストしたい部分以外は全部同じものを作成します。

ステップ３）
２パターンのページに、均等にアクセスを振り分ける

均等に、というのは、アクセスの数、質、に偏りがないように、という意味です。（一部、テスト用にアクセスを絞ってやる場合もありますが、今回は「基礎」ということで割愛）。例えば、パターンAのページには、メルマガからアクセスを流し、パターンBのページには、広告してアクセスを流す。ということではばらつきがあり、同じ条件でテストしていることにならないからです。

ウェブのページをテストする場合は、グーグルの無料ツール「ウェブサイト・オプティマイザー」（現在はアナリティクスと統合されています）がオススメです。詳しくはツールの説明を見てもらうとして、アクセスの数と質を自動的に均等に振り分けてくれます。

オフラインの広告の場合なら、なるべく同じ条件になるようにします。例えばダイレクトメールでAパターンの封筒とBパターンの封筒ではどっちがいいか？のテストをする場合、送付先リストを「ランダムに」２つに分け（東日本西日本でわけるとか、男性女性で分けるとかじゃなく）、同じ日に同じ業者から発送します。

ウェブサイト・オプティマイザーの場合、自動的に「成約率の高いページ」を「勝ち」として残してくれますが、それを使わない場合やオフラインのテストの場合、「40コンバージョン」を基準にそのテストの「有効性」を判断します。

ウェブの場合は「先に40コンバージョンを勝ち取った方の勝ち」とする。オフラインのDMのテストの場合は「27コンバージョン　対　41コンバージョン」とか「37コンバージョン　対　55コンバージョン」のように、40コンバージョンを超えたらテスト結果の信ぴょう性が高いと判断します。「27コンバージョン　対　32コンバージョン」とかなら、サンプル数が少ないので、テスト結果の信ぴょう性は低いということです。（ということは、そもそも40コンバージョンを見込めないテストの場合であれば、それはやる必要が少ない（つまり、テストしてもそのインパクトが小さい）ということなのかもしれません）。テスト可能な項目は無限にありますから、なるべくインパクトの大きい所から優先してやることがポイントです。

この２パターンの比較テストのやり方を「A/Bスプリット・テスト」と呼びます。ABテストと言ったり、スプリットテストと言うこともあります。このやり方が最もオーソドックスな方法であり、テストの９９％はこの方法で行うことができます。

テストのヒント２：
「常に、２パターンの比較でテストする。（A/Bスプリットテスト）」

テストのヒント３：
「テストの有効性は４０コンバージョンを基準にする。」