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ステップメールに何を書く?

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From:寺本隆裕

From:寺本隆裕

  • あなたがステップメールを送る本当の理由
  • メルアドは先に取った方がいい?それともメルアドは取らずに売った方がいい?
  • 見込み客が買わない隠れた理由

インターネットで商売をしているなら、きっと、こんな疑問を感じたことがあるでしょう。僕自身、「どっちがいいか、迷ってるんだろうな。」と思われるサイトをたくさん見かけます。

それは、広告するサイトでは、まずメルアドを集めるべきか、それともいきなり販売した方がいいのか、ということ。メルアドを入力しないと先に進めないページがいいのか、それともそうじゃないのか、ということです。

僕の答えはこうです。

「できるなら、先にメルアドを集めておいた方がいい。“うまくやれば”、たいていその方がうまくいく。」というものです。

うまくいかせるためには、次の2つのポイントを「うまく」作らなければいけません。

  • 一つは、メルアドを取得するページ。
  • もうひとつは、メルアドを取得した後に送信するメール。

ひとつ目のメルアドを取得するページをうまく作る方法については、
今月号のトップガン&NOBSマーケティングニュースレター
で、最新のインターネット事情を盛り込んで、徹底的に解説しているので、今日のザ・レスポンスの記事では、二つ目の、メルアドを取得した後に送信するメール、通常、自動送信される「ステップメール」の書き方について紹介したいと思います。

そもそも、なぜステップメールを送る必要があるのか?

メールを送る理由がわからないと、何を書いていいやら、さっぱりわかりません。というか、逆に、ステップメールを送る理由や必要性がわかると、何を書こうか、というアイディアはたくさん出てくるようになります。

というわけで、ステップメールを送る目的を、いくつか紹介しましょう。

1.あなたのことを、思い出してもらう。

“あなたのことを覚えておくのは、あなたのお客の仕事ではない。
あなたのことを忘れるチャンスをお客に与えないことが、
あなたの義務であり責任だ。”

これは、セールスのプロ、パトリシア・フリップという人の言葉の引用。見込み客は一日に、何千という単位の相当大量の広告メッセージをあびせられまくってるわけなので、いちいちたまたま目にした一つ一つの広告を、覚えているわけがありません。インターネットでたまたま見かけた、あなたのページも同じです。

人は、最低8回同じ広告を見た後に、購入を決断する、とかそういう風にも言われてるので、何度も何度も同じメッセージを発信して、何度も何度も見込み客にメッセージを見せる必要があります。

そして、メールアドレスを残してくれた人には、できるだけ早くコンタクトを取るようにしてください。

2.あなたのことを、信じてもらう。

あなたは、本当に生きている人間なのか?実在する会社なのか?本当にこの人は、お金を払った後商品を送ってくるんだろうか?ここで言っているのは、こういう最低レベルの話です。

あなたがインターネットをサーフィンしていて見つけたサイトの中で、あなたの印象としてこのレベルの最低限のところを100%クリアできるサイトは、どれくらいありますか?(たぶん、ほとんどのサイトを「あやしい」と思うでしょう。)つまり、あなたが他人のサイトを見て感じるのと同じように、他人もあなたのサイトを見て、「あやしい」と感じているのです。

だから、あなたが実在する人間で、ちゃんとした商売をしている人なんだというのをアピールするために、何度もコンタクトをする必要があります。

僕らがずっと日刊でメルマガをやっているのも、(未だに)信頼性を高めるため、という大きな理由があります。できるだけたくさん、見込み客やお客さんと連絡を取り、関係を構築してください。

3.あなたのセールスメッセージを、読んでもらう。

メルアドを取得するページに、メルアドを入力すると、見込み客の画面にはたぶん、何らかの形であなたの商品やサービスのセールスページが表示されるでしょう。

そのセールスページを読んでもらう。そして、そこに書いてある「内容」を理解してもらうのが、3つ目の目的です。勘違いしてしまうケースがたまにあるので、念のために言っておきますが、見込み客は一度セールスページが表示されたからと言って、それを読んでいるわけではありません。

  • 良くて、流し読み。
  • 次に良くて、画面の右側のスクロールバーをドラッグしたり、マウスの真ん中のクルクルを回してページの下の方まで一気にスクロールして終了。
  • 普通は、画面にセールスメッセージが表示されてから数秒で、「閉じる」ボタンをクリック。

というくらいのもんです。あなたのセールスメッセージを理解してもらうために、ステップメールでやることは、

(ア) セールスページに誘導して、セールスページを読んでもらうこと

(イ) セールスページに書いてある内容をこま切れにして書くこと

です。

ちなみにもっと言うと、見込み客はあなたが送るステップメールですら、ほとんど読んでいません。

4.行動させる

見込み客が、今すぐあなたのオファーに反応しないといけない理由は何でしょう?

ほとんどの人は、行動を後回しにします。今ややこしいから後でいいや、来月の給料が出てからでいいや、このプロジェクトが落ち着いたら、でいいや、、、と思っています。ですが、“遅れはセールスの敵”。その時行動しなかった人のほとんどは、「後になっても」行動することはありません。

5.タイミング

これは、とても忘れられがちだけど、とてもとても重要なものです。

事実、ある成功したダイレクトメールと全く同じダイレクトメール
を、同じリストに、数か月期間を空けて送ると、また成功します。

これは、どういうことでしょう?

全く同じ人に、全く同じものを送っているのに?なぜ1回目のダイレクトメールで反応しない人が、時間をずらして送っただけの2回目のダイレクトメールで反応するの?

・・・それは、買い手には「買うタイミング」があるからです。

  • セールスページを見て申し込もうと思ったけど、そのときたまたまクレジットカードを持っていなかったのかもしれません。
  • クレジットカード番号を入力したけど、限度額オーバーでエラーになったのかもしれません。
  • たまたま長期の出張中で、申し込んだとしても自宅で受け取れないと思い、あきらめたのかもしれません。
  • そのときは、そんなにその商品の必要性を認識していなかったのかもしれません。(見込み客も勉強してるので、1か月後ならその必要性が十分わかってるかも。。。)
  • そのときは、ダイヤルアップでインターネットをしていたので、セールスページをロードする時間がかかりそうだったので、完全に表示される前にページを閉じてしまったのかもしれません。
  • そのときは、お金がなかったのかもしれません。
  • そのときは、単なる「情報収集」の段階だったのかもしれません。(そして今は、商品の比較検討の段階かも。。。)

それが何なのか理由はわかりませんが、買い手には買い手のタイミングがあります。それは僕らがどうにもコントロールできるものではありませんし、知ることもできません。

だから、同じメッセージを時間を空けて送る「意味がある」のです。そのときが、買い手のタイミングかもしれないからです。

以上のことを見てみると、あなたも、最初にメルアドを取得した方が良さそう、という風に感じるかもしれませんね。メルアドを取得した後のステップメール作成には、今日の記事の内容を役立ててもらえればうれしいです。

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寺本 隆裕

ダイレクト出版取締役。セールスライター兼マーケター。クライアントのためにセールスライティングを請け負う場合、プロジェクト1件で、一流企業のエリートサラリーマンの年収を軽く超える額をチャージ。さらにそこから売上からのロイヤリティがかかる。これほど日本で最高クラスの料金設定にもかかわらず「書いてください」という人が後を絶たない。著書には『ウェブセールスライティング習得ハンドブック』『ダン・ケネディから学ぶ「稼ぐ社長」の作り方』(集英社)がある。

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