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素晴らしいコピーに仕上げる秘訣

2015.8.31 | ,
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From:ジョン・カールトン

今、オンライン・マーケティングで熱いのがVSL(ビデオセールスレター)です。これは、単に優れたセールスコピーを文書形式から音声形式にしたに過ぎません。これに戸惑うマーケターは多いのですが、別に広告において目新しいものではありません。

仕事を始めた当時、私は新聞や雑誌のダイレクトメールと印刷広告を専門としていました。しかし、インフォマーシャルの到来によって、私はいとも簡単にそっち向けのセールスコピーを書くようになったのです。ラジオ向け広告を書いた時もまた同じでした。

私が書いたセールスコピーは単なる会話であったため、媒体が変わろうと難しいことではなかったのです。「自分の話し方を編集できるのであれば、自分が話すように書け」というのが私の鉄則です。

当然、こうすると文法的におかしい訳ですが、人々の会話もまた文法的に正しいことはめったにないのです。この鉄則の前半部分、これが非常に重要です。優れたセールスコピーの秘密とは、実はその編集にあります。

私は脳が口よりも早く稼働している時にどもる傾向があり、しばしば出口の見えない袋小路に迷い込んでしまいます。しかし、書いている場合は単に立ち戻り、袋小路の原因を編集して、動詞をいくつか放り込み、まるで脚本家が作り出したかのように読者の心に響く、パワフルなメッセージへと磨き上げることができます。

あなたのセールスコピーは、見込客が読んでも聞いても同一のものにならなくてはなりません。メッセージを伝える媒体がインクだろうと、音声だろうと、動画だろうと関係ありません。

私が初めてゲイリー・ハルバートに出会った時、彼は素晴らしいセールスコピーを書く秘訣をひとつ私に教えてくれました。彼はサンタモニカピア近くの、お気に入りの酒場に足を運び、そこの常連客に自分のセールスレターを読んで聞かせるです。そして、「気に入った」(あるいは、もちろん「気に入らない」)と言われた場合、そのセールスレターは失敗なのだと彼は言いました。

彼が受け入れられる唯一の反応は、「今の話に出てきたそれは、いったいどこで手に入るんだ?」というものでした。

しかし、ここでポイントとなるのは、彼がセールスレターを声に出して読んでいたことです。彼は、原稿を手渡して相手に読ませたのではないのです。自分のセールスコピーが「完成」したか、あるいは「草案段階」にあるかを判断する一番の方法は、声に出して読むことです。

自分自身に読んで聞かせるのもありです。言い回しでもたついたり、文章が長すぎて文章の途中で息切れしたり、あるいは構文がこんがらがったりした場合は、やらねばならない仕事がまだ残っているのです。

友人のジミー・カーリーは、私が彼のために20年前にダイレクトメール向けに書いたセールスコピーを、彼の現在のビジネスにおけるオリジナルビデオのVSLとして、オンラインで利用しています。彼が編集しなくてはならなかった唯一の点は、郵送あるいは最後の電話番号への箇所だけです。こういったセールスコピーは、10年前に単なる印刷広告として機能したのと同じく、VSLでも驚くほど機能するのです。

要するに、優れたセールスコピーとは、単なるコミュニケーションであるということ、そして、仲間のサルたちとコミュニケーションを図る最高の方法は、楽しい会話をすること。これに尽きるのです。

John Carlton

ジョン・カールトン

本場アメリカで25年以上にわたり、業界トップクラスのフリーのセールスコピーライターとして市場を問わず、様々な商品を大ヒットに導いてきた。。電話で相談するだけで1時間で約25万円(1ドル100円で計算)など、驚くほど高額のフィーをクライアントに請求しながらも、世界中からの仕事の依頼で1年先まで予約が埋まっている。

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