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ヤバい…コレ見たら買わずにはいられないでしょ…

2017.8.12 | ,
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From:藤岡将貴

*本日はお盆期間中ということもあり、気楽に読めるように、かなり個人的な趣味嗜好に走った内容となっております。ご興味のない方はゴメンなさい><

ついに発売されましたね!

え?なにがって?これですよ!「ドラクエ11」!

知らない方のために簡単に説明すると、「ドラクエ」とは「ドラゴンクエスト」というシリーズのゲーム。これまでに10作が発売されていて、wikipediaによるとシリーズ累計の売上本数は6400万本以上と言われています。「ドラクエ」と同じような「ロールプレイングゲーム」というジャンルのゲームに「ファイナルファンタジー」という別の有名なものもあります。ですが、僕は「ファイナルファンタジー」よりも1年早い1986年に発売され、ロールプレイングゲームの先駆けとなった初代「ドラクエ1」のインパクトが大きく、当時、めちゃくちゃハマっていたこともあり、「ドラクエ」の方が断然好きです。

その「ドラクエ」の最新作が、7月29日に発売された「ドラクエ11」。途中、オンライン版もリリースされたりしましたが、ファミコン世代の僕らが慣れ親しんだ、いわゆる「テレビゲーム」としてのものは、2004年に発売されたシリーズ8作目以来、実に13年振り!ということで、初代「ドラクエ1」からやっていた僕らには「とうとう出た!」というものなんです。僕はもうゲーム自体は10年以上やっていません。完全に卒業しました。スマホゲームもやったことがありません。ですが、「ドラクエ」に関しては、、、心動かされてしまいます(笑)

マーケッター、セールスライターたるもの、こんなひと時の快楽が得られるだけの娯楽に手を出してはいけない…わかっています。でも、正直、まだ悩んでいます(笑)。特に昨日からお盆休みの方も多いと思いますが、社内のある人は、買ってお盆休暇に実家でやる、と言っていました…

「ドラクエ11」のCMがターゲットとしているのは…

僕と同じようにドラクエ世代というかファミコン世代の方は、おそらく30代後半から40代の方だと思います。そして、ほとんどの人は、今はもう10代の頃のようにゲームをやっていないと思いますが、「ドラクエ11」を「欲しい!」と思っている人も多いはず。実際、「ドラクエ11」のテレビCMが放映されていますが、それを見ても、この世代をターゲットにしているのは明らかです。

「山田孝之のすごい駄々篇/すごい我慢」篇

「楽しみにしすぎる唐沢寿明」篇

「あの頃、僕らは勇者だった」編

特に3つ目の「あの頃、僕らは勇者だった」編は、小学生の頃に発売された「ドラクエ1」からやっている僕ら世代の人にはヤバいですね。(あなたもこの世代なら、これを見たら欲しくなるかもしれません…閲覧は自己責任でお願いしますw)

初代ファミリーコンピューターのソフトとして発売されたシリーズ4作目までの累計発売本数は1075万本。たぶん、もっとも熱狂的だったと思われる、この頃に買った1000万人を超える層を取り込めるかどうかで、売上が大きく違ってくるでしょうから、こんなテレビCMを作ったのでしょう。

ターゲットに合わせたメッセージと媒体を用意する

とは言え、おそらく、「ドラクエ11」は、当時「ドラクエ」の熱狂的なファンだった30代40代と、従来のメインのゲーム世代である10代の両方をターゲットにしている、と言えそうです。というのも、今回、「ドラクエ11」は、家庭用ゲーム機端末の「プレイステーション4」版と、携帯用ゲーム端末の「ニンテンドー3DS」版の両方を同時発売しているからです。そして、テレビCMも、2種類用意しているからです。

おそらく僕らのようなファミコン世代は、自宅のテレビの前でガッツリやりたいタイプ。だから、僕ら向けには家庭用ゲーム機の「プレイステーション4」版。テレビCMには、上でご紹介したような山田孝之などの俳優が登場し、ゲームそのものを売るのではなく、ファンのやりたくてたまらない感情を伝えたり、子ども心やノスタルジーな感情を刺激する。

一方、ゲームのメイン世代である10代には、最近ではスマホゲームやモバイルゲームの方が馴染んでいるでしょうから、彼らには携帯用ゲーム端末の「ニンテンドー3DS」版。彼らの中には「ドラクエ」をやったことのない人も多いでしょうから、こんなゲームのストーリーやゲーム中の画面を多数公開しているCMで売る。

「ゲーム画面」篇

そんな意図があるんじゃないでしょうか?実際、ネットのレビューを見ても「どっしり腰をすえてプレイしたい人は「プレイステーション4版」。学校や会社の行き帰りなど外出先でプレイしたい人は「ニンテンドー3DS」版を購入するのがベターだと思います。」というものがありました。

このように、「ドラクエ11」は、2種類のターゲットを設定し、それぞれによって、テレビCM、プレイする媒体を変えているようなのです(*これはあくまで僕の憶測です)。それぞれのターゲットがどんな状況でプレイするのか、そのTPO(Time-Place-Occasion)をイメージして媒体を分ける。そして、どんなメッセージを伝えれば、どんな感情を刺激すれば売れるのか?を考えてメッセージを分けている。極端に言えば、僕ら初代「ドラクエ1」からの世代には、ゲーム画面なんて見せなくても、「発売された」というニュース性と、当時を思い起こさせるようなノスタルジーな感情を刺激されれば、欲しいと思ってしまうのです。

このように、ターゲットに応じて、売るメッセージやプレイする媒体を合わせること。これは、ダン・ケネディがマーケティングで必要な3つの要素と言っている「3M」、マーケット・メッセージ・メディアのようなものですね(ケネディの3Mのメディアは伝える手段ですが、ここではプレイする媒体、ですね)。そう考えると、とても理に適ったこと、と言えます。

お客さんに合わせて新しい商品を作る

「ドラクエ11」の場合は、現在のゲームメイン世代である10代に売る場合と、昔、熱狂的なファンだった(今はもうゲームを卒業した)30〜40代の僕らに売る場合とで、「プレイステーション4」と「ニンテンドー3DS」というゲーム機の媒体は違えど、売っている商品はどちらも同じものです。「ドラクエ11」のゲームの内容自体が変わったりすることはありません(画面のビジュアルの違いはありますが)。

ですが、売るターゲットに合わせて、商品を変える必要がある場合もあります。

以前、なにかの記事で読んだことがあるのですが、あるアパレル企業は、当時、団塊ジュニア世代の20代の働く女性を対象にしたブランドだけで販売していました。が、そのブランドで購入していた彼女たちが、30代に入ったときの「受け皿」となるブランドがありませんでした。そこで、30代になった彼女たちに向けた新しいブランドを作ることで、前年実績を2割アップすることができた、という話を聞いたことがあります。1つのブランドで20代も30代も追ってしまうと、ベネフィットがぼやけてしまうでしょう。より刺さるベネフィットにするために、20代向けに売っていたブランドで30代もカバーするのではなく、30代向けの新しいブランドを作った、ということなんですね。

他にも例えば、「年商1億円未満の企業」向けにビジネスをしていたとしたら、彼らが年商1億円を超えたら、彼らはもう卒業となってしまいます。そこで、彼らに引き続きお客さんでい続けてもらうためには、彼らに合った違うサービスや商品が必要になるでしょう。

さて、あなたのビジネスは、これからも従来のターゲットのお客さんだけに売りますか?(ドラクエで言うところの、ゲームメイン世代の10代)それとも、卒業したお客さんにも売りますか?(ドラクエで言うところの、ゲームを卒業した30〜40代)もし、卒業したお客さんにも売っていこう、とする場合、どんな商品・メッセージ・メディアが彼らに合うでしょうか?もし、今あなたがメインのターゲットしているお客さんが卒業した後、どうするのか?何か別のものを売るのか?普段、考えたことがなかったのなら、ぜひ、お盆休暇中にちょっと考えてみてはどうでしょうか?

-藤岡将貴

藤岡 将貴

大学卒業後12年間、システム・エンジニアとして自社開発プログラムの企画・開発に従事。その中で、いかにして商品を売るかを模索してきた中で、セールスライティングの技術にその可能性を感じ、【ザ・レスポンス】の「12週間セールスライティング通信講座」でセールスライティングを学び始める。その後、2013年に第1期メンバーとして参加した「セールスライター養成講座アプレンティス」をキッカケに、翌2014年にダイレクト出版に入社。寺本隆裕の監訳本のPPC広告担当を経て、現在は、ダイレクトメールの企画・作成を主に、プロモーションの企画とセールスライティングを担当。

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