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なぜ、見込み客はあなたのサイトから逃げるのか?

2009.2.20 | ,
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From:寺本隆裕

想像してみてください。

インターネットにいる見込み客が、あなたのサイトを見つけた瞬間、死んだように手を止めて、あなたのサイトに釘付けになっている光景を・・・

しかも、釘付けになってる人は、あなたの理想の見込み客。そうなれば、あなたのビジネスにとって、どれくらい嬉しいことが起きますか?

今日は、見込み客を逃がさず、あなたのサイトに釘付けにさせる方法をお話しします。

なぜ、あなたの見込み客は、あなたのサイトに訪れた瞬間、別のページに「逃げて」しまうのか?

あなた自身の行動を振り返ってみましょう。あなたがインターネットを何気なくサーフィンしているとき、または、ある特定の情報を探しているとき、あなたはどういう行動をとるでしょうか?

マウスを手に、あちこちのリンクをクリックしたり、画面を上下にスクロールさせたりして、興味がないサイトなら画面右上の「×」ボタンを押す。または「戻る」ボタンをクリックして、別のページに行く。と言う感じじゃないでしょうか。

例えば、母の日に贈る「花」を探しているとき、「母の日 花」などと検索をして、とりあえず表示された中から、適当なページを開きます。

開いてから数秒、数十秒くらいの間に、軽く内容をチェックして、気に入らなければ別のページに移る。そういうことを繰り返して、一つ気に行ったところで注文をする、といったことをやるでしょう。

そしてこれは、あなたの見込み客の行動と、まったく同じ行動です。

インターネットでサーフィンしている人は、次から次へとページを切り替えます。あなたのサイトから、ライバルのサイトへ、指先一つで飛んでいくのです。

しかも厄介なことに、見込み客はほとんどページを読んでいません。あなたががんばって文章を作ったとしても、そもそもぼんやりと、適当にしか見てないので、ほとんど読んでもらうことができません。

じゃあ、そんな中、「釘付けサイト」を作るためにはどうすればいいのでしょうか?

見込み客が無意識に行う「ある選択」

サイト訪問者は、ページを開いた瞬間に、意識的にせよ、無意識的にせよ、ある「選択」をしています。それは、自分が次のどちらの行動を取るべきなのか、という選択です。

  • 選択肢A: ×ボタンか戻るボタンを押して、立ち去る
  • 選択肢B: もうちょっとこのページを見てみる

当然のことながら、「選択肢B」を選んでほしいのですから、あなたは、そうしてもらうようにサイトを作らなければいけません。

「ページを開いた瞬間」に、この選択肢のどちらにするかを決めるわけですから、当然、「ページを開いた瞬間に画面に表示される部分」に、何が書いてあるか、ということが、重要になってくるわけです。

マウスホイール(マウスにある、クルクル回るやつ)を回さずに、スクロールバーを動かさずに見える、最初の画面です。

WIIFM(What’s In It For Me)

WIIFMとは、「私のために、そこに何があるの?」という意味。見込み客はこの質問を、無意識に自分に投げかけています。

この質問にきちんと答えられない場合、例えば、

  • 私が求めているものは、ここにはない。
  • 私のためになるものは、ここにはない。
  • インパクトがない。
  • よくわからない。
  • 読む気がしない。
  • レイアウトが崩れている。
  • 表示されるのが遅い

といったような場合だと、選択肢Aが選択され、あなたのサイトから逃げていき、この厳しいテストにクリアできた場合にのみ、選択肢Bが選択されるのです。

(ちなみに、このテストにクリアできるようなコピーを作ることを、ラジオのFMとかけて、「WIIFMにチューンナップする」 と言われることもあります。)

勝負は最初で決まっている・・・

広告の有名な法則、AIDAの法則をおさらいしましょう。

A:Attention(注意を引くこと)

I:Interest(興味をそそること)

D:Desire(欲求を掻き立てること)

A:Action(行動させること)

の頭文字で、成功する広告の原則です。この中で最も重要なのが、最初の「A」の部分、注意を引く部分です。

あなたのホームページが開いた瞬間に表示される部分の役割はただ一つ、見込み客の注意をひき、

「選択肢B:もうちょっとこのページを見てみる」

を選択してもらう事です。その役割を担うものの一つで、最も重要なものが、ヘッドライン(見出し、キャッチコピー)です。

もし売上を伸ばしたいなら、ヘッドラインを継続的にテストすることが一番簡単です。ヘッドラインを改善して、多くの人の注意を引き付けられれば、サイトを読む人の人数も増えます。(あるいは、サイトを読む人の「質」が高まります)そうすれば、単純に、売上も増えるでしょう。

サイトのヘッドラインを変えることは、時間やお金がかかることではありません。

ヘッドラインで引きつけた見込み客を、もっと引き込む4つの方法

あなたのヘッドラインが見事見込み客の注意をひき、「ちょっと見てみてやるか」という気にさせることができた(選択肢Bを選んでもらえた)なら、次にやることは、「スキャン」への対策です。

「スキャン」とは、簡単に言うとページの流し読みのこと。

見込み客は、マウスホイールをクルクル回したり、画面右のスクロールバーをドラッグして、あなたのページをスキャンします。あなたが次にやることは、スキャンして、ぼんやりとしかページを見ていない見込み客を、もっと文章に引き込むこと。

そのためには、素通りしようとする見込み客をひっかける、「フック」を使います。大小さまざまなフックをサイトにちりばめ、サイトをじっくり読ませるきっかけ(入口)を仕込んでおくのです。

その4つの方法をご紹介します。

  • ブレット(箇条書き)を使い、その中に、あなたがサイト上で提供している商品やサービスのベネフィットを伝える。(ブレットは、サイト本文の書き方とは形状が違うので目立ちます。)
  • 太字、斜体、下線、マーカー、色、などを使って、キーワード、キーフレーズを強調する。(ただし、青字に下線はリンクと間違えやすいので、避けた方がいいでしょう。)
  • サブヘッドラインを使う(少し大きめの文字、中央寄せ、色つき、などで、サブヘッドライン(小見出し)を使いましょう。ヘッドラインを作る方法を参考にすれば、強烈なサブヘッドラインができあがるでしょう。)
  • 枠(箱)で囲う(お客様の声、ケーススタディ、保証、ストーリーなど、重要なポイント、目立たせたい箇所を枠で囲いましょう。)

これらの「フック」にひっかかれば、見込み客はその部分の周辺を読んでくれるのです。

ただし、使い過ぎには要注意。「成績の悪い生徒」の教科書は、ページの文章全部にマーカーが引いてあったことを思い出してください。強調する箇所は、多すぎると逆効果です。

フックをちりばめたら、実際にページをスキャンして、テストしてみましょう。あなたの仕掛けた「フック」は、ぼんやりスキャンしても、目に飛び込んでくるでしょうか?

上の一行の目的は、下の一行を読ませること!!

「いつまで、注意をひき続ければいいの?」

もちろん、見込み客があなたにお金を払うまで。もしくは、あなたのサイトで見込み客に取ってほしい行動をするまでです。

見込み客を一度、あなたのサイトに引き込んだからと言って、油断してはいけません。見込み客は、あなたにお金を払うまで、ずーーっと、

  • ×ボタンか戻るボタンを押して、立ち去る
  • もうちょっとこのページを見てみる

この選択を行っているのです。フックで引きこんだ見込み客が、たまたま読んだ一行で、次の一行が読まれるかが決まるのです。

上の一行の目的は、下の一行を読ませること。

油断してはいけません。

ー 寺本隆裕

寺本 隆裕

ダイレクト出版取締役。セールスライター兼マーケター。クライアントのためにセールスライティングを請け負う場合、プロジェクト1件で、一流企業のエリートサラリーマンの年収を軽く超える額をチャージ。さらにそこから売上からのロイヤリティがかかる。これほど日本で最高クラスの料金設定にもかかわらず「書いてください」という人が後を絶たない。著書には『ウェブセールスライティング習得ハンドブック』『ダン・ケネディから学ぶ「稼ぐ社長」の作り方』(集英社)がある。

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