From:ジョン・カールトン

私は常に、新人のマーケッターに対して「決して思い込みで仕事はするな」と言っています。

見込客のことについては、特によくこれが当てはまります。マーケッターが犯す大きな間違いのひとつが、売っている商品が何であれ「見込客は自分と同じくらいの知識がある」と思い込むことです。

これはほとんどの場合真実ではありません。あなたは毎日、自分の商品、ビジネス、サービスと接しているので、当然それらについては何でも知っているでしょう。

しかし、あなたの見込客はあなたのオフィスで働いているわけではありません。彼らはあなたの商品を本気で必要としているかもしれません。しかし、だからと言って彼らがあなたやあなたの商品について、あなたと同じくらい詳しく知っているということにはなりません。

もしあなたが、見込客がすべての専門用語やあなたの業界の常識を理解していると思い込んでいるなら、あなたは販売のチャンスを逃してしまうことになるでしょう。私は、たとえ商品がゴルフやギター、葉巻などの一般的なものであっても、必要なときを除いては、専門用語を使うことはできるだけ避けるようにしています。

それらは料理に使うスパイスのようなものです。使い過ぎてはいけません。

なので、セールスコピーでは、すべての言葉を誰にでも分かる簡単な言葉に”翻訳する”必要があるのです。例えあなたが聖書に手を載せて「これは誰でも知っていることだ」と誓えるとしてもです。

私も常に、勝手な思い込みはないか自分でチェックしています。

例えば、クライアントが私に１時間の電話相談を予約した時、彼らはそのための準備を前もってしてくるものと想定しています。少なくとも基本的なことくらいは調べたりしているだろう、と。

私の時給は安くありません。そして、コンサルティングのための時間を私のスケジュールに押しこむのはしばしば難しいのです。どこかのカフェで井戸端会議をするのとは違います。相談内容がどうであれ、時間が来ればそれで終わりにします。

そして、時間はあっという間に過ぎます。

なので、電話の向こうでクライアントがあまりにも基本的なことで議論をし始めようとすると、ついイライラしてしまいます。特に、彼が当然知っているべき基本的なことや、私がわざわざアドバイスするようなことではないことを聞かれると、です。

私は当然、彼が少なくとも私の「キック・アス・コピーライティング・シークレット」を一度は読んでいるものと思っているのです。

私はバカですよね。

ごく最近のコンサルティングでも、始まってからものの５分もすると、「オンラインで長いセールスレターは本当に機能するのか？」という議論をそのクライアントがし始めたのです。

私は思いました。「この男は私の本に一番最初に書いてある基本的なこと、しかもトップマーケッターなら誰でもその経験から知っていることを議論するために時間の半分をムダにしたいのだな。まぁ、構わないさ」

えぇ、構いませんよ。

私にとっては議論を繰り返すのはいいレッスンになりますから。

しかし、私に高いお金を払って、わざわざそんな基本的なことを相談するくらいなら、広告に関する優れた本を読むとか、もっと安くできる方法が他にあると私は思うんですが。

もしあなたが、トップマーケッターたちのサイトを見て「本当にこんな長いコピーをみんな読んでいるのか？」と疑わしく思う人のうちの一人である場合のために、ここで説明しておきましょう。

ちょっと考えてみてください。

私たちはキーボードを叩いているのが楽しいから長いコピーを書くわけではありません。

違います。私たちがマーケティングで長いコピーを使うのは、、、

その方が売れるからです。

あなたのコピーはあなたのセールスマンです。対面営業なら、あなたはお金を生み出すために必要なすべてのセールスメッセージを相手に伝えなければなりません。相手に商品のすべてのベネフィットを伝え、特徴を説明し、信頼させ、そしてお金と引き換えます。その場ですぐにです。

あなたは雇っているセールスマンに「100単語以内でセールストークをしてこい」などと言いますか？

あなたのコピーはあなたのセールストークなのです。優れたセールストークは長いものです。なので、優れたセールスコピーも長くなるのは当たり前です。とりわけオンラインであれば、お客さんはあなたの商品を手にとって見ることも、においをかぐこともできません。そう、彼らにとってあなたの言葉だけがすべてなのです。

あなたは言葉で彼らを説得し、納得させ、そして取引を成立させなければなりません。でなければ、商品が売れることはないでしょう。

だから、トップマーケッターたちは長いコピーを使うのです。

「でも…」疑い深い人はなおもこう言います。「短いコピーの方がいいって言う人がたくさんいますよ」

私：「へぇ、そうですか？例えば誰ですか？」

彼：「みんなですよ」

私は彼に聞きました。

私：「あなたのライバル会社で長いコピーを使っている人はいますか？」

彼：「えぇ、いますよ」

私：「では、あなたの広告はその会社と比べてどれくらい多くのお客さんを連れてきますか？」

彼：「彼らには負けますよ」

だったら、、、なぜ短いコピーが良い結果を運んでくれるなどと思えるのでしょうか？

人間とは頑固なものです。私たちみんながそうです。私たちが確かだと思ってやっていることには、実は大きな穴がぽっかりと空いているものです。

しかし、マーケティングにおいては、あなたの主張が正いかどうか見分けるのはとてもシンプルです。結果を見ればいいのです。

もしあなたの会社の収益があなたが思ったほどではないとしたら、、、あなたは何か間違いをしているはずです。

市場では、間違った主張を押し通し続けて富を得ることなどできません。

思い込みではなく、結果や事実をもって仕事に取り組んでください。そして、すばらしいセールスの仕事をしてください。他のことは大したことではありません。

John Carlton