＠心斎橋のスタバより…

「ヘッドラインで商品を売ることができなければ、
　あなたのお金の９０％が無駄になる」
　By デイヴィッドオグルヴィ

ヘッドラインの重要性は、語っても語りきることはありません。要するに超重要。じゃ、どう作ればいいか？ここに、役立つtipsを７つ紹介したいと思います。

ヘッドラインの目的は何か？お客さんの注意を引く・・・とよく言われますが、もっと具体的にしましょう。ヘッドラインの目的は、「お客さんに続きを読んでもらうため」です。そのために、ヘッドラインを読んだお客さんの反応としてふさわしいのは…

「え、これ何？」
「続きを知りたい…」

という反応をもらえるように、ヘッドラインを作るわけです。

「見たことあるよね。これ」
と思われたら、終わりです。ヘッドラインでみる最初の情報が、お客さんにとって意外なものにする必要があります。今までに見たことがない”何か”にする必要があります。

注意を引いた後に、もっと読み進めてもらうためにはどうすればいいのでしょうか？それは、ベネフィットです。注意を引いた後、このページ（レター）には、何か読むとベネフィットがありそうなことを匂わせると、続きを読んでもらえます。

「え、何これ？」（独自性、意外性）
「読んだら、何か良いことが学べそう」（ベネフィット）
・
・
・
「でも、胡散臭いな」

注意を引いて、ベネフィットで興味づけをしてもらったとしましょう。その後に、疑いをもたせたら、読んでもらえなくなります。いかに良いベネフィットを並べても、それが信頼されなければ意味がないですよね。ここで必要なのは、信頼性です。

「何これ？」
「良いことが知れそう」
「しかも、情報として嘘じゃなさそう・・・
　少し読んでみようかな」

というふうに信頼性のパーツを入れるのです。さて、あなたのヘッドラインにベネフィットを証明する情報、パーツはありますか？

最近、面白いことを知りました。実は、現代の情報量はiPad〜個分に相当します。これは、積み重ねていくと、なんと月にまで届くほどの情報量のようです。想像できませんよね。でも、事実としてそれだけの情報量があるのです。

そんな中で、僕らが発信するメッセージを全て読んでもらえるのでしょうか？残念。それは無理でしょう。じゃ、僕らがするべきことは何か？

それは情報をシンプルにして、相手に伝えることです。よく、ベネフィットを詰めすぎて、わからなくなるヘッドラインがあります（僕も、書いたことがあります）。でも、それではお客さんに”伝えたいこと”が伝わらないのです。

ヘッドラインで出すメッセージをシンプルにしましょう。極限まで。まず、最初にやることは、ヘッドラインで出すベネフィットを１、２個に絞ることです。まずはそこから始めましょう。

胡散臭いメッセージと、信頼できるメッセージ。その違いは、具体性にあります。何かを聞いたとき、具体的に答えられないと「この人、信用して大丈夫かな？」という心配を、相手にさせてしまいます。

ヘッドラインも同じで、書いている情報が具体的であればあるほど、信頼性が上がります。

「多くの人が」
ではなく、
「9万3432人の人が」

というふうに、具体的なコピーを書くことで、ヘッドラインは良くなります。

最後のポイントは緊急性です。なぜ、今なのか？なぜ、今読まないといけないのか？なぜ、後じゃダメなのか？これに答える必要があります。あと送りされたら、この先一生読まれることはありません。

なので、ヘッドラインには緊急性を示すコピーを入れましょう。

今、もしあなたの隣に、友達がいたとしましょう。もし友達に売るとしたら、最初にどんな言葉を使いますか？その言葉で、注意を引くことができなければ、終わりです。違う話題が始まってしまいます。

どんな言葉を使いますか？

それが鍵になります。話し言葉がそのままコピーになるとは限りません。編集が必要になると思います。ですが、その第一声で、友達の注意を引ける言葉こそ、最高のヘッドラインを導く鍵になるはずです。

ー西埜巧祐