少し前。
あるセールスライターからレビューを依頼された時のこと。

そのセールスライターから渡してもらった資料には、たくさんのことが書いてありました。ですが、その資料をざっと流し読みしたあと、すぐに僕はこんな質問をしました。

僕「これって、どんな人が読むんですか？」

セールスライター「そうですね。30～40歳ぐらいの男性。向上心は強いタイプ。仕事もできる男ですね。この業界の本は、１冊読んだことあるかないか。この分野のことを知ったばかりの人です」

僕「なるほど。じゃあ、その人に伝えたいことを短い文章にまとめると、なんですか？」

セ「この業界は勉強ばかりしていて、実践していない人が多いんです。だから、結果が出ないんです。なので、伝えたいメッセージは『勉強ばかりして成果を出せない状態から抜けだして、実践する人になって成果を出しましょう』です」

要約すると、こんな話になりました。

さてさて、あなたはこれを聞いて、どう思いましたか？
あなたなら、このメッセージをより良くするためにどんなレビューをしますか？

僕がしたレビューは、主に２つです。

１つ目は、
「読み手とメッセージが少しズレているんじゃない？」
ということ。

というのも、今回のメッセージは、『勉強ばかりして成果を出せない状態から抜けだして、実践する人になって成果を出しましょう』です。

となると、このメッセージを受け取って一番グッと来る人は「この業界の本を何十冊も読んでいて、知識が十分にある。でも、実践ができていない人」になるでしょう。

でも、このケースは違います。

このメッセージを受け取る人は、本を１冊を読んだことがあるかないかぐらいの人。ということは、正直、勉強しすぎ、という状態ではありません。どちらかといえば初心者でしょう。

となると、「勉強しすぎて、、、」というメッセージを受け取っても「勉強はじめたばっかりだし」という感じになって、ピンと来ないんじゃないかというです。

伝説的なセールスライターの１人。ロバート・コリアーの言葉に、、、

「見込客の頭の中でしている会話に忍び込め」

というのがありますが、この言葉から考えても、おそらく、読み手は、まだそんな会話をしていないでしょう。

なので、このメッセージを、本を１冊読んでいるか、読んでいない人に伝えても、あんまりピンとこずに、さらっと無視されてしまうんじゃないの？ということです。

これが１つ目のポイントです。

そして、２つ目のポイント。
それは、結果が出ないことを読み手のせいにしている、ということです。

人は結果が出ないことを自分のせいだと思うのは、なかなか気持ちの面で難しいものです。
（本当は自分のせいだったとしても、、、です）

しかも「結果が出ないのはあなたのせいだ！」と言ってくる人が、親友や家族のように仲の良い人ではなく、ちょっとした知り合いや初対面の人だったとしたら、、、

「うるさい！お前に言われる筋合いはない！なにも知らないくせに！」

そんな風に思うのが普通でしょう。

ですが、、、
このメッセージでやっていることは、これそのものです。

親友や家族でもない人に対して「結果が出ないのは、知識ばかりを吸収して、実践していないあなたが悪い」（つまり「結果が出ないのは、お前自身のせいだ！」）と、言っているわけですから。

なので、結果が出ないのは、あなた自身のせいだ、と伝えるのではなく、なにか別の客観的な事実や何か他のせいにするのがいいんじゃないか、とレビューしました。

今回、いろいろと資料を作ってきてもらったのですが、実際、資料をざっと流し読みしただけで、レビューをすることになりました。そして、そもそもどんな内容を伝えるのかというところが変更になったので、せっかくやった仕事の大部分をやり直さないといけなくなりました。

なぜ、こんなことになったのか？
それは、セールスレターを書く前のやっておかないといけないことがあって、それをやっていなかったからです。

そして、その代表的なものが「なにを」伝えるのか？を決める、ということです。

現代広告の父とも言われる、オグルヴィも「どう言うかよりも、なにを言うかが重要」と言っているように、セールスレターを書く前に、、、

1.どんな人に「なにを」伝えるのか決める（今回で言うと、読み手とメッセージのズレ、のところ）。
2.そのあとに、どう伝えるのか決める（読み手のせいにしてはいけない、のところ）。
3.そして、実際に書いていく。

ということを順番に進めていかないと、今回のように、ほとんど全てやり直しみたいなことになりかねません。

それに、なにを伝えるのか？ということをきちんと決めていないのに、どう伝えるか、とか実際に書く、ということはできませんしね。

ですので、あなたはセールスレターを書くときには、実際に書き始める前に「どんな人になにを伝えるのか？」「それをどう伝えるのか？」をしっかりと決めてから書き始めて下さい。そちらのほうが、スムーズに売れるセールスレターを書き上げることができますよ。