何故、クリエイティビティを発揮する事が、ダメダメなのか？
売れるコピーライターになるための最初のステップとは・・・？

From:小川忠洋

大阪のオフィスから、、

コピーライターとして、最もつまづくのこのオープニングの部分。
オープニングでは、相手の注意をキャッチしなければいけない。
そして、さらに次の文章を読みたいと思わせるような事が必要だ。

一度、読み始めてしまえば、よほど文章がつまらなくない限り、次へ次へと読んで行くのが人の習性。
何かを読み始めて、途中で止める事は、心理的にも苦痛なものだ。

だから、このオープニングを書くと言う行為は、いつも簡単に書いているように見えるかもしれないけれど、僕らコピーライターが最も注意を払う所だ。

トンネルを抜けるとそこは雪国・・・

熟考して、練りに練ったら、きっと素晴らしいオープニングが作れるだろう。
『トンネルを抜けるとそこは雪国だった・・・』みたいな、誰もが覚える事ができるようなオープニングを作ることだってできるかもしれない。

しかし、僕らがやっているのはビジネスだ。

売上を上げるためのコピー、ビジネスとしてのコピー、レスポンスを得るためのコピーには、制限がある。そう、時間と言う制限が。どんなプロモーションでも、セールスレターでも、デッドラインがある。好きなだけ自由に時間を使っていいよ、と言うような仕事は正直、存在しない。

そんな中、限られた時間の中で、いかにレスポンスの高いコピーを作るのか？これが我々、コピーライターに求められる仕事なのだ。

クリエイティビティを捨てる

コピーを書く。と言う仕事はクリエイティブな仕事のように思われている。
しかし、実際は、そうではない。もちろん、多少なりともクリエイティビティは必要だが、一般的に思われている程、必要なわけではない。誰でも持ち合わせている程度でOKだ。

売れるコピーを書くために必要な事は、素早く、効果的に仕事を完了させる事。

そのためには、会社でトランポリンに乗ってクリエイティブ気取りをするよりも、テンプレートを使うのが一番いい。誰かがやって既に上手くいっているモノを参考にテンプレートとして使うのだ。

世界のトップコピーライターは皆、『スワイプ・ファイル』と言うものを持っている。スワイプとは、借用すると言う意味で、要するにサンプル集の事だ。

思うに、優れたコピーライターになる条件は２つ。

一つは、いい教師に出会う事。ちゃんとした人から教わる事。僕はダンケネディやテッドニコラス、ゲーリーハルバートなどの世界のトップクラスの人から教わった。

そして、もう一つ。これは①よりも重要だ。それは、何かと言うと、
「いいサンプル」をたくさん集める事。たくさんいいサンプルに接する事だ。

アートでもスポーツでも仕事でも何でもそうだが、一流のモノを見ていれば、自然と目が肥えて来る。そして、一流と三流の違いが分かるようになってくる。
※余談だが、先日、僕はブランド物のバッグを嫁のランに買ってもらった。
そうすると、今まで持っていたバックがとてもチープなモノに見えて来て、次回からは、いいモノが欲しいとか思ってしまう。。。

いいモノを知らないと、いいモノは作れない。

コピーライターの仕事は、クリエイティビティなど必要ない。特に最初の１年から３年くらいは、むしろそんなものは害でしかない。最初の１～３年くらいは徹底的にマネすればいいのだ。

徹底的にマネして、自分の中に、セールス発想をたたき込むのが一番いい。

コピーの基本を学んで、いきなり自分のクリエイティビティを発揮しようなんてのはちょっとズレている。それは空手のマニュアルを読んだからと言って、スグに全国大会に出場するようなもんだ。

まず、空手のマニュアルを読んだら、徹底的に「正拳付き」を繰り返す。師匠の呼び声に従って、徹底的に繰り返す。そして「蹴り」を徹底的に繰り返す。全国大会で優勝するような人たちの試合を見て、それをマネる。そのイメージを頭の中に叩き込む。

それが最初の一歩だ。

それができたら、次に少しずつ自分の味を加えてみる。いきなり自分流でやろうとすると、ロクなものができない。

テンプレート発想は、はっきり言えば、真剣に考えて考えて、考え込んでいいアイディアを生み出して作られたコピーにはかなわないだろう。

しかし、最初には必要だ。

自分がテンプレート発想を、卒業できるようになるまでとても時間がかかる。
しかし、テンプレート発想なら、結果を出すのがかなり早くなる。
僕がこの会社の基盤となるビジネスを作ったセールスレターは、ほぼ全てテンプレートからできている。スワイプファイルからできている。

クリエイティビティなんか使っていない・・・

PS：あなたが、たくさんの一流のサンプルを見て、一流の仕事のやり方を見て、それを自分の頭に叩き込みたいなら、このリソースが一番だ。人生は短い。早くスタートしたものの勝ちだ。
http://www.theresponse.jp/dankennedy/spycopy/