ダイレクトメールの盲点

From：ハワードジョイマン

東京に向う新幹線の車両より、、、

今、新幹線で東京に向っています。
先ほど、家を出る前に事務所に届いていた郵便物をチェックしていましたが、半分ほどはゴミ箱行きとなりました。

折角、送っても開封すらされない大半のＤＭ（ダイレクトメール）。
しかし、その一方で送れば送るほどお金を生み出すカネのなる木のようなＤＭが存在するのも１つです。

先日、私のクライアントの飲食店（蕎麦店）さんから葉書ＤＭの実践結果の報告がありました。
1000枚郵送して葉書の回収が344枚。反応率は３４．４％。これによる来店客数は７６８人。葉書代５万円で売上げが７６万８０５０円とのこと。
上々の結果ですね。５万円の投資で７６８０５０円の売上になって返ってくる。
１５倍の費用対効果ですから、めちゃめちゃ良い販促ツールです。

あなたがザ・レスポンスの熱心な読者ということは、ＤＭで売上を伸ばすこと興味があると思います。そして、あなたが飲食店や美容室などの店舗経営者であるならば、今回の話を聞いて、「私もＤＭで売上を伸ばしたい」と思ったことでしょう。

そこで今日は、反応率を伸ばすＤＭ作成のポイントについてお話をしたいと思います。
とは言っても、その中でも、ＤＭで意外と目が行かない盲点についてお話したいと思います。

ＤＭ作成上の５つのポイント

ＤＭ１つとっても色々なポイントがありますが、５つあげるとしたら何をポイントとしてあげますか？
実際にメモ用紙を目の前に用意し、書き出してみてください。
今のあなた自身の実力を図る上でも書き出してみるコトをおススメします。

１．
２．
３．
４．
５．

例えば、

手にとって見てもらうように、個人から宛てた手紙のように書く
開封率を上げるために、中に何かごわごわしたものを入れる
本文を読んでもらうためにキャッチコピーを工夫する
相手が買いたくなるようなベネフィットを書く
申込みをしてもらえうように申込み用紙の色を変える

などなど、色々でたと思います。

ＤＭ作成時の盲点

今、あなたに５つ書き出してもらった内容をチェックしてみてください。
あなたはコピーライティングの意識が強いと思うので、上記の例で示したように、ＤＭ自体の工夫に関することを列記したと思います。

しかし、送り手も人間ですし、受け取り手も人間です。

ここで１つ考えて欲しいことがあります。
その為に、先日の寺本さんの記事を振り返ってみてください。

先日の寺本さんの記事「今週、コピーライターが入社しました。」http://www.theresponse.jp/?p=17824でも、
（ここから）インターネットはコミュニケーションの「手段」です。画面の向こうにいる「人」とコミュニケーションをしているんだ。ということを忘れてはいけません（ここまで）
という記述があったように、インターネットがコミュニケーションの「手段」であるように、ＤＭも郵便ポストの先にいる「人」とのコミュニケーションであることを忘れてはいけません。

つまり、この１通のＤＭには、送り手側と受けて側の人間関係が存在しているコトを忘れてはいけません。

ドツボにはまる前に

多くの方が、ＤＭを送るときに、ＤＭに何を書けば良いか？どうやったら反応が取れるかと考えます。
でも、どんなに良いコピーが書けたとしても送り手と受け手の間に、良い人間関係ができてなければ、反応率は上がりません。

自分がお客さんの立場で考えてみてください。
この前１回行っただけのお店から来たＤＭと仲の良い店員さんから来たＤＭでは、どちらに反応しますか？
やはり仲の良い店員さんから届いたＤＭの方が反応しやすくなりますよね。

でも、そういった人対人の営みであることを忘れ、コピーばかりに意識を向けて、ドツボにはまってしまう方がいます。

ＤＭを送る前に良き関係を作る

私のクライアントの飲食店では、各テーブルに店内報が置いてあります。
そこには、スタッフの趣味の話や、最近興味のあることなどが書かれています。
お客さんは、注文した後の料理が来るまでの間にその店内報を読んでいます。
中にはその店内報を読んだお客さんが、そのスタッフに店内報に書かれてあった話題で話しかけたりします。

こうしてお客さんから話しかけやすい場作りをしています。自然とお店のスタッフとお客さんとの良好な関係が築ける土台を用意しているのです。

さて、そのお客さんに、そのスタッフから葉書ＤＭが届いたら、そのお客さんはどのような反応を示すと思いますか？

既に勝負はついている

そのお客さんは、高確率で再来店する訳です。
ＤＭのコピーの出来で勝負するのではなくて、それ以前に、土台を作ってあるわけです。

マーケティングを学んでいるはずなのに、成果がでない経営者というのは、例えばＤＭならＤＭだけしか目が行きません。
常にその部分にしか目が行かないのです。

顧客の行動を軸に考えた時に、その前後にも必ず意識を向けるようにしましょう。
再来店して欲しければ、初回来店時にどのようにする必要があるのか？
ぜひ、考えを巡らせてください。

このような考えをできるようになったとき、あなたの学んでいるマーケティングやコピーライティングが更に真価を発揮することになるでしょう。応援しています！

ハワードジョイマン