「セールスレターをレビューする時って、どこを一番重点的に見るんですか？」

ちょっと前の話ですが、あるお客さんにそう聞かれたことがあります。これは言い方を変えれば、「セールスレターを書く時にどこに最も力を入れますか？」と同じ意味でもあるのですが、さて、あなたならどう答えますか？

ヘッドラインでしょうか？オープニング？あるいはそれらを支えるビッグアイデア？もちろん、これらは重要です。一説では、これらがセールスレターの成功の80％を握っているとも言われます。

でも、僕がセールスレターを書く時、あるいはレビューをする時に一番重視するのはそこではありません。それは、、、

「お客さんは商品そのものではなく、商品を購入することで得られる結果（ベネフィット）を買っている」

もしあなたがセールスライティングを学んでいるなら、そんなことは耳にタコができるほど聞かされてきたのではないでしょうか？なぜそんなにくどくど言われるのかというと、それだけベネフィットは重要だからに他なりません。

というのも、当たり前の話ですがセールスは取引です。なので、商品の価値、つまりベネフィットが商品の価格を下回っていれば、その商品が売れることはまずないのです。

どんなにヘッドラインやオープニングでお客さんの注意を引くことができても、そして続きを読ませることができても、その商品を購入することで得られる結果が価格を上回っていなければ、例えそれが100円程度のものであっても、お客さんは決して財布を開くことはありません。

逆に、ベネフィットが商品の価格を上回れば上回るほど、それがどんなに高額の商品でも、その商品が売れる確率は確実に上がっていきます。それはそうですよね？

「あなたの１万円を僕の３万円と交換してください」と言われて断る人はまずいないでしょう。その取引が本当に信頼できるものであれば、今、手元になくても、「ちょっと待ってて」と言って、口座から引き落とすために、すぐに銀行に走るかもしれません。

実際、僕はかつてセールスライティングのスキルを身につけるために150万円という金額を支払ったことがありますが、それはそれ以上のリターンがあると確信できたからです。

決して安くない金額でしたが、頭の中は「どうやって150万円を工面しようか？」ということしか考えていませんでした。「申し込もうか、どうしようか？」とは考えなかったのです。

なので、商品のベネフィットが価格を上回ることをどれだけ相手に伝えることができるか？そして、そのベネフィットが得られることをいかに相手に信用してもらうか？というのはセールスライティングにおいて最も重要と言っても過言ではありません。にもかかわらず、、、

なぜかベネフィットはないがしろにされる傾向があります。というのも、僕は今までにたくさんの広告やセールスレターを見てきましたが、きちんとベネフィットを伝え、それを証明することができているのはほんの一握りというのが現実なのです。

なぜこんなことが起こるのか？僕が思うにそこには２つの理由があるような気がします。

率直に言って、ベネフィットを書き出すのはセールスライティングの工程の中でも、最もしんどい作業のひとつです。商品の特徴をくまなく洗い出し、それらをひとつひとつ一次ベネフィット、二次ベネフィットに変換していくのは、それだけで結構な時間と労力がかかります。

また、その中から中心となるベネフィットを選び、そのベネフィットが得られることを証明する証拠を集めるためには、地道なリサーチが必要です。

ですが、ベネフィットは時間と労力をかけるだけの価値は必ずありますし、書けば書くほど時間は短縮され、うまくもなります。

もうひとつの理由は、アイデアに走り過ぎるということです。これは、ある程度セールスライティングを勉強し、何度かセールスレターを書いたことがある人によく見られる傾向です。

ビッグアイデアはもちろん重要です。ですが、どんなに優れたビッグアイデアで相手の注意を引くことができても、ベネフィットが商品価格を上回っていなければ売れることはないのはすでにお伝えした通りです。

ところが、このビッグアイデアというのがくせ者で、「あっと言わせるようなセールスレターを作りたい」というライターのクリエイティブ心をくすぐるんですね。ですが、大ヒットするアイデアというのはそうそう出てくるものではありませんし、当たり外れのリスクも高いです。

また、ビッグアイデアに注力するあまり、ベネフィットを後回しにして、ベネフィットを書く頃にはエネルギーが枯渇しているなんてことにもなります。

ベネフィットはしんどいし面倒です。また、ベネフィットがうまくできたからと言って、それだけではメガヒットにはならないかもしれません。

ですが、ベネフィットが商品価格を大きく上回ることを伝え、そのベネフィットが得られることをきちんと証明すれば、それだけで今までより確実に売れるようになります。競合よりも一歩抜きん出ることもできるでしょう。なぜなら、きちんとベネフィットを伝えている広告やセールスレターは本当に少ないからです。

さて、あなたは商品のベネフィットを明確に伝えていますか？そのベネフィットは商品の価格をどれだけ上回りますか？そのベネフィットが得られることを証明できていますか？

今一度、あなたのセールスメッセージを見直してみるといいかもしれませんね。