ダイレクトメールの形態の中で、私が好んで使う封筒という形態についてお話ししたいと思います。

封筒を使うと決断したのなら、ここでまた、基本となる選択肢が2つあります。私は「看板広告アプローチ」と「忍び寄るアプローチ」と呼んでいます。

マーケターの多くは「忍び寄るアプローチ」を好みます。このアプローチの場合、封筒の外観には、ダイレクトメールだとわかるものは何もありません。差出人住所に会社名は書かれていません。

誰かの名前が書かれているか、名前は何もなく住所だけ書かれているかのどちらかです。ティーザーコピーやヘッドライン、封筒の中身を表わす言葉や表現はありません。

一般的な商用封筒ではなく、変わったサイズの封筒を使うこともあります。

この「忍び寄るアプローチ」を使い最大限の力で徹底的に攻めるという場合、宛名ラベルは貼りません。

手書きにするか、1通ずつ宛名をタイプし、料金別納郵便にするのではなく郵便切手を貼ります。

このアプローチの裏にある考え方は、郵便物「A」の山・「B」の山と呼ばれることもあります。多くの人々は、ゴミ箱の近くで郵便物を選り分けるからです。いわゆるジャンクメールと呼ばれる多くの郵便物は、言うまでもなく「B」の山へ分けられ、開封されずに、またはちらっと見られただけでゴミ箱に捨てられます。

「Aの山」の待遇を受けた郵便物は、すぐに開封され、個人的な手紙のように読まれることが多いのです。このような郵便物は封筒で届き、開封すると手紙が入っています。

「忍び寄るアプローチ」で攻める目的は、郵便物が「Aの山」の待遇を確実に受けるようにすることです。私はこの「忍び寄るアプローチ」をさまざまな形で何度も使い、大きな成功を収めてきました。この方法は有効だと確信しています。

このアプローチが特に適しているのは、企業の経営幹部や経営者に郵送する場合、医師や弁護士に郵送する場合、政治活動の寄付金を求めるダイレクトメールや慈善活動への寄付を求めるダイレクトメールを郵送する場合です。

この方法にひと工夫加える場合の重要なポイントとして、封筒の差出人に有名人の名前や重役級の肩書きを使うことです。

ある保険会社からの「忍び寄るアプローチ」を使った郵便物が届いたことがあります。封筒には差出人として、ある通りに住むアート・リンクレターと書かれていました。会社名はなく、保険会社からの郵便物だという手がかりはありませんでした。

また、肩書きをうまく使うことも有効です。先日、差出人として「ネバダ州ラスベガス、ゴールデンナゲットホテル会長」と書かれた封筒が届きました。

ただゴールデンナゲットホテルと書いてあり、封筒には宛名ラベルでは無く、タイプライターで住所が書かれていました。

私が受け取った形のほうが開封される確率ははるかに高いでしょう。料金別納ではなく郵便切手が貼ってあり、中に入っていた手紙は会長個人の便箋が使われていて、私個人に宛てて書かれたものでした。

私は読みました。もしこれが、ただゴールデンナゲットホテルからで、中身が手紙ではなくパンフレットだったら、おそらく読まずに捨てていたでしょう。