反応を上げる”特典”？

From：小川忠洋

From:小川忠洋

赤坂のスタバより、、、

『私は適切なインセンティブが、ペイしなかった事を見たことがない』

リーダーズ・ダイジェストというダイレクトマーケティングのすんげぇー会社が昔あった。そこの会長がこんな事を言っていた。

リーダーズ・ダイジェストって会社はダイレクトマーケティングを使って読者を4400万人、毎月1250万人の読者を獲得した米国の総合雑誌で読者数ナンバー１の雑誌を発行する会社である。そのマーケティング手法が極めて秀逸なので、多くのマーケターは、この会社のDMとかやり方を見て学んだ、そんな会社である。

インセンティブとは、いわゆる「特典」の事であったり、あなたが見ているセールスレターの中では「ボーナス」って呼ばれたり、「オファー」って呼ばれたり、マーケティング用語では「プレミアム」って呼ばれたりする。割引きとかもインセンティブである。

呼ばれ方はどうでもいいんだが、インセンティブっていうと、お金の報酬ってイメージをもっちゃうかもしれないからね。一応。インセンティブってのは、我々がお金を払う、商品以外に何か無料でもらえるモノの事。

ウチ（ダイレクト出版）の商品を買ったり、セールスレターを見たことがあるなら（もちろん、そうであって欲しいが(笑)）インセンティブをめちゃめちゃ使っている事に気がつくだろう。

結論：インセンティブは効果がある。
それだけじゃない。かなり効果的だ。雑誌の購読特典に、ちょっと特別な文房具が無料でもらえたり、幼児向けの教材でディズニーとコラボしたグッズがもらえたり、インセンティブというのは、至る所で使われている。何故か？

もちろん効果的だからだ。恐らく、インセンティブが効果的だという事は、あなたも薄々、認識しているだろう。だって、あれだけ多くの事業者がやっているわけだから。そりゃ効果があるんだろう。自分のお客は、裕福だから、そんなインセンティブなんかに釣られない・・・

なんて考えは間違いだ。どんなに裕福なお客でも、どんな富裕層でも、何かの取引において「得したい」という欲求はある。お金を節約したいという欲求はある（それが、彼らが富裕層になった理由の1つである）

ダンケネディはその昔、クライスラーの元社長のリーアイアコッカと食事に行った時に彼が、クライスラーの元社長が、ポケットからクーポン券を出すのを見て驚いたという。（イメージ的には、トヨタの社長がホットペッパーのクーポン券をちぎって財布に入れてたって感じか）

とにかく、どんな人でも「得したい」という欲求はある。そして、インセンティブはその得したいという欲求を刺激する。

インセンティブのポイント
ただし、じゃあ何でもいいから無料特典としてインセンティブをつければ反応あがるかって言ったら、そんな事はない。テッドニコラスは、昔、インセンティブをつけた事によって反応が落ちたという経験がある。つまり、何にもない方がマシだった・・・と、、、

冒頭の言葉をもう一度、読み返して欲しい。『私は適切なインセンティブが、ペイしなかった事を見たことがない』そうポイントは、「適切な」というフレーズである。これ元の英語では、relevantなと言っている。relevantとはどういう意味かというと、

『関連性の高い』

という意味である。つまり、あなたが売っている商品そのものと、全く関係のないインセンティブをつけた所で、効果がない。むしろ、逆効果である事が多い。

インセンティブで反応を上げるカギ

では、インセンティブを使って反応を上げるためにはどうすればいいのか？
まず、第一は、「関連性の高い」インセンティブを使うこと。
例えば、売ってる商品を補完するようなモノであるとベターである。
WEB制作会社がWeb制作をしてくれたら、ワードプレスのテンプレートを５つ無料であげますとか、整体院が60分コースにしてくれたら、「人体のツボ」ガイドブックを無料であげますとか、、、分かるよね？
そして、もう一つのポイントは、こちら側には低コストでできて、（当然か(笑)）相手には大きな価値をもたらすものであること。
ワードプレスのテンプレートはWEB制作会社にとっては、デザイナーの空いた時間で作れるタダみたいなもん。しかし、ユーザーにとっては、非常に便利である。人体のツボ・ガイドブックもしかり。
最後は、その価値をきちんと伝える事。
ほとんどの人は無料であげるから、というので説明を省いてしまう。
しかし、無料だろうが有料だろうが、モノゴトの価値を伝えるためには、「セールス活動」が必要なのである。
だから、人体のツボ・ガイドブックを手に入れたら、どんなベネフィットがあるのか？をキッチリ伝える必要がある。『この人体のツボ・ガイドブックがあれば、家で肩や腰が痛くなってきた時に、ダンナさんに見せて、簡単な治療をすることができますよ。わざわざ、次の予約までまたなくても大丈夫です』みたいにね。

教訓：
そういうわけで、インセンティブを使おう。もし、使っていて効果がでていないなら、別のインセンティブを試してみよう。効果は実証済みである。

ー小川忠洋　
http://www.facebook.com/1ogawatadahiro