赤坂のスタバより、、、

昨日の晩、久々にワールドビジネスサテライトを見た。普段は、この時間は子供と一緒におねんねしているが、昨日は東京出張だったため、ホテルで久しぶりにこの番組を見た。

その中のコーナーで、夏という事でアイスの売れ行きランキングがやって、、あぅ！！キーボードにシーチキンが、、、メシを食いながらメルマガを書くもんじゃないな。マルチタスキングが悪い例だ、、、っと話は戻って、アイスのランキング。

ガリガリくんとか、アイスモナカとかそういった昔からあるような古株がランキングの上位を占めていた。ガリガリくんもアイスモナカも、３０年クラスのヒット商品だそうだ。

ヒット商品がヒットし続ける理由

このように３０年間もヒットするような商品は、まぁぁぁぁぁない！そんな商品をあなたが手にいれれば超ラッキー。それで人生あがりである。しかし、ヒット商品がヒットし続けるには理由がある。

それをアイスモナカの開発者が教えてくれていた。アイスモナカは、僕のおばあちゃんも食べていたような昔からある商品。しかし、味が昔から変わっていないか？というとそうではない。

開発者は半年に一回のペースで改良を重ねている。結果として、ゆっくりとではあるが、確実に味は変わっている。そして、確実に商品は改善されていっている。消費者が気づかないくらいゆっくりとではあるが、変わっている。これは売れるラーメン屋とかも同じだそうだ。昔からの定番メニューってのはあるが、実はちょくちょく味を改善しているという。。。

どう改善するか？

この話を聞いて、思った事がある。というのも、僕が関わっているキャンペーンで、ずっと上手くいっていたものがある。しかし、ずっと上手くいくものなんてこの世に存在しない。そのキャンペーンも徐々に徐々に、反応が落ちていった。

そのゆるやかな反応の落ちを見て、担当者はそのキャンペーンを大幅に変更した。オファーを大幅に変えて、今までとは同じ商品とは思えないくらいに変更した。そして、変えてスグに反応は戻った。爆発的ではないにしろ、以前の徐々に下がっているころに比べたら良くなった・・・と思ったが、、、

それから反応は激減した。改善に改善を加えて、大幅に変更した結果、以前の１０分の１くらいの反応になってしまった。

アイスモナカの話を聞いてて思ったのは「改善」というのはどれくらいのスピードでやるべきか？という事。この反応が落ちたキャンペーンの場合、あまりにも「改善」が早すぎた。あまりにも早すぎて、今までのうまくいっていたオファー・キャンペーンから離れすぎた。

上手くいった企画。上手くいったオファー。上手くいった広告。キャンペーンというのは、黄金である。黄金はそう簡単には見つからないから価値がある。たくさんの砂や泥のようなキャンペーンの中から職人がキラキラ光っている粒を見つける。それが黄金である。

成功の確率は低い

もし、あなたが運良く、黄金を手にしたら、、、簡単に手放してはいけない。黄金を何度も作る事ができると、うぬぼれてはいけない。自分の成功が、当たり前だとうぬぼれてはいけない。この分野で成功したからどんな事をやっても成功するだろうと勘違いしてはいけない。

他の分野にいったらあなたは素人からスタートだ。

改善は、成功した企画・広告・商品をベースに行う方がいい。それをベースに、１つだけ変えてみるとか、一歩だけ離れてみるとか、一歩、二歩だけ変えてみるとか、少しずつ変えたほうがいい。

その方が成功の確率がはるかに高い。ドラスティックに改善、変更するのは「ハイリスク・ハイリターン」の勝負である。もし、アイスモナカの中のアイスを取り除いて、チョコだけにしたらどうだろう？当たれば、新しいカテゴリーの商品が生まれて大ヒットするかもしれない。しかし、外れれば、、、結果はさんざんになるだろう。

ハイリスク・ハイリターンの勝負をするのが絶対にいけないという訳ではない。重要な事は、賭け事と同じで、それがハイリスク・ハイリターンの勝負であると理解して勝負に挑むこと。とすれば、当然のことながら、保険をつける事を考えるだろう。保険とは？そう。成功したキャンペーンをちょっと改善したものである。

忘れてはいけない。どんなに天才的なマーケターが作った商品・企画・広告だったとしても１０中８割は失敗する。成功率８割とか９割とか言ってる輩は基本、うそつきか母数が少ないだけの話だ。

成功は１、２割なのだ。だから、その１、２割を手にしたら、アイスモナカのような大ヒットを手にしたら、、、それを手放してはいけない。それを手放さず、それをベースに考える。その成功をベースに次の勝負にでて、成功の確率を５割とか６割とかまで伸ばす。それの繰り返しだ。

毎回、新しいチャレンジをする必要はない。それは極めて非効率なやりかたである。

ー小川忠洋　

PS えっ？売る商品がないって？もしあなたがダンケネディの商品を売ることができるなら。。。https://www.theresponse.jp/nobsinfo/