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ケネディが推薦するDMで失敗?なぜ? 

DMの反応は”たった1人”
それを89組に増加させた方法

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「インターネットだけでマーケティングをするのは
恐ろしいくらいバカげている」

世界的なDRMの権威ダンケネディは、マーケティングについてこう言っています。

 インターネットだけを使ってマーケティングをしていたり、新規顧客にリーチするためのダイレクトメールまでやめてしまうことは、本当に恐ろしいくらいに馬鹿げています。

なぜなら、インターネットについての専門知識が高く評価されている、インターネットそのものであるグーグルが、ダイレクトメールを使ってオンライン広告を売り込んでいるからです。
例えば、そのダイレクトメールがテストキャンペーンで上手くいかなかったとしても、「オンライン広告を一社独占している会社が、新規顧客獲得のためにオンライン広告を活用することができない」ことをバラしてしまっています。

しかも、グーグルは単にハガキを送って「あとはネットでセールスレターを読んでください」とか「ビデオをみてください」などといったわけではないく、2ページのレターを使って、一から十までセールスのプレゼンをしたのです。
(NOB.S. Marketing Letter2012.2月号より一部抜粋・要約)

このように、ケネディが活用することを勧めるダイレクトメール。ですが、ダイレクトメールを送って失敗した事例があります…

▪︎ダイレクトメールを600件送って、
反応が”たった”1件…

「以前に居酒屋で店長をしていたんですが、そのとき全然わからない状態で、リストにメールを送ってみようみたいな感じでDMを600通ぐらいを送って、反応が1件しかなくて。その1件の常連さんが、店長こんなの来てたよって言って持ってくるみたいな(笑)」。(成澤さん)

そう話すのは、【ザ・レスポンス】認定セールスライターの成澤さん。前職の居酒屋の店長をされている時に一番はじめに出したDMが、まったく反応がなかったと話されています。ですが、成澤さんはある方法を使ったところ、驚きの成果が出ます…その成果とは…

▪︎ある方法を使って、

 ダイレクトメールを600件送ったら…
 
89組のお客さんが来店?!

「それが14.8%ぐらい、89組のお客さんが来ました。」(成澤さん)

以前は、同じ数を送っても1人のお客さましか反応してくれなかったDMで、どうやって成澤さんは89組のお客さまを集客することができたのでしょうか?成澤さんが、使ったある方法とは何なのでしょうか?その方法を話してくれました…

「使えそうなスワイプファイルを見繕ってDMを送りました。その後、テンプレに従って書いていったら、それが14.8%ぐらい、89組のお客さんが来ました。89人じゃなくて89組なので、宴会のお客さんがいたりしたので、相当いい感じでした」。(成澤さん)

成澤さんが使ったある方法とは、テンプレートに従って書くことでした。そうすることで、89組ものお客さまを集客できたとお話されています。
では、成澤さんはテンプレートに従って書くことをどのように知ることになったのでしょう?

▪︎「テンプレートの使い方は、どこで学んだんですか?」 

「まだ起業する前で、居酒屋の店長をやってたんです。なので、集客についての悩みもあったんですけど、セールスライターみたいな生き方もいいなと思っていたので、よくわからないけどとりあえず【ザ・レスポンス】ビジネススクールコピーライティングテンプレート習得コースに行ってみようみたいな感じでした。
※【ザ・レスポンス】ビジネススクールコピーライティングテンプレート習得コースとは:2日で売上を上げるセールスレターを素早く書けるようになるという”実践的なスキル”を身につけるビジネススクールです。

その居酒屋の店長をしていたときは、拘束時間もすごく長いし、給料も大きい会社じゃないので先が見えてるし…これをあと何十年も続けていくのは、不可能だなと思っていました。転職をしても、給料が上がるイメージができないし、起業して自分で稼いでいくのが一番いい方法だろうと思っていました。

なので、テンプレート習得コースのセールスレターでコピーを簡単に書けると書いていたので、今の仕事にも役立つだろうし、起業したときに財産になるだろうし、損はしないだろうと思ったんですよね」。(成澤さん)

居酒屋の店長をされているときに、拘束時間が長く、給料も先が見えていることもあり、セールスライターとしての生き方に憧れ、財産になるだろうと思い【ザ・レスポンス】ビジネススクールコピーライティングテンプレート習得コースに参加を決意されたそうです。
さらに参加後、成澤さんが出された成果は、ダイレクトメールで89組の集客ができただけではないと話されています。

▪︎必ず新規を何組も取ることができる
 
チラシを作ることができました

「ほかには、大体それに必要な型みたいなのがわかってきたので、ビラでまくような集客のチラシのつくり方が何となくわかったんですよ。
今まではよくわからないから、宴会メニューだけ書いて、道行く人に渡すみたいな感じの状態から、ちゃんとオファーをつくって、うまいこといろんな要素を織り込んでチラシをつくってまくようになったら、チラシをまくと4%ぐらい新規客が来るようになったので、『きょうは暇だな』っていうときにアルバイトの子に『ちょっと駅前に行ってきて』みたいな感じでやると、必ず新規が何組かとれました。そのチラシは、いまだに使ってるらしいです」。(成澤さん)

さらに、成澤さんは、テンプレート習得コースで学んだことを、オフラインだけではなく、WEBでも活かし成果を出されました…

▪︎赤字だったWEB広告…
 
同じ広告費で予約が1ヶ月埋まるようになりました

「同じ理屈で、WEBでもうまくいきました。飲食店って結構、グルメサイトなんかに載せるんですけど、最初は何を載せていいのかわからなかったんです。
載せて更新すると上位に表示はされるんですけど、中を見て離脱するのでグルメサイトの営業から『最初は金額をかけないとお客さんが来ませんよ。ですので表示回数をふやしましょう。そのためにはもっと、幾ら使いましょう』みたいなこと言われて、当時で1カ月11万円ぐらい掲載費に使っていたんですけど、悪い月は売り上げが20何万円とかで、全然割に合わなかったんです。飲食店なんて利益率が悪いですからめっちゃ赤字でした。
なので、社長も『多分、この地域はウエブがだめなんだよ』みたいなことを言っていました。
でも、DMを送ってみてもDMも反応がないから『紙もだめだ』『WEBもだめだ』みたいな、いい営業をするしかないみたいなロジックになってしまっていました。

僕は、それだけじゃないとは思ってたので、コピーのテクニックだとか、要素をいろいろ使いました。そうしたらWEBも最終的に、多かった月で180万ぐらい売れました。かけている広告費は同じ11万円でWEBだけで予約が1カ月埋まってしまうみたいな感じになりました」。(成澤さん)

赤字だったWEB広告が、同じ広告費で180万円の売り上げを上げ、さらに、予約が1ヶ月埋まってしまうほどの成果を出すことができたという成澤さん。さらに、ダイレクトメールやWEB広告の成果以外にもメンタル面での変化についても話されています。

▪︎セールスライティングは才能じゃない。

「起業しようって、やっぱり思いました。自信になりましたね。飲食店では、長く働いてましたし、もともと料理人をやっていて店長とマネジメントもやってたので、『これで集客もできるんだったらどこでもやっていけるだろう』という変な自信がありました。
例えば起業したら、飲食店相手にそれを教えてもいいだろうし、セールスレターを書いてもいいしと、そういう気がすぐにおきました。
11月かな、10月にテンプレート習得コースを受けて、すぐに結果が出て、その次の年の夏には起業してましたからね。『僕、起業します、やめます』って1月ぐらいに社長に言たら、半年ぐらい引き継ぎの期間が欲しいとか言われて、その間に『12週間セールスライティング通信講座』を学び始めて、コピーを書いてみたりとかしつつ、あとは今でも使ってるチラシとか、会社に残せるようなスワイプじゃないですけども、そういうのを自分でつくって、財産として置いてやめました。
テンプレート習得コースに参加してなかったら起業してないですね、ほぼ100%。セールスライティングが、こんなに体系化されていて、ロジックがしっかりしてるものなんだっていうのがわかったのが結構でかくて。才能とかじゃないんだみたいな、使い方がわかればいいんだっていう、それはでかかったですね」。(成澤さん)

成澤さんは、起業するきっかけになったというテンプレート習得コースを、「本当にバイブルみたいな感じだ」ともお話をされています。

▪︎一生使えるものになりえる…

「このテンプレート習得コースは、本当にバイブルみたいな感じだと思います。それを1個、端から端まで順番に読んでいったら、『大体コピーのことは別にこれだけでも十分じゃない?』ぐらいに思います。
たくさん教材があるので、いっぱい読んだらおもしろいと思いますけど、僕的には使わないのをいっぱいそろえるぐらいだったら、一生使えるのを1個手元に置いておいたほうがいいと思います。そういった意味では、そういう候補に一番なり得るんじゃないかなと思います」。(成澤さん)

テンプレート習得コースでは大量のスワイプファイルをもらうことができます。成澤さんは、そのスワイプファイルがあれば「大体コピーのことはこれだけで十分」と話されていますが、さらに成澤さんが、実際にコピーを書くときに、そのスワイプファイルをどのように使っているか話してくれています。

▪︎本当に、書くときにこれ一冊しか使わなくても、

 事足りています。

「大体、ライティングは外でやることが多いので、分厚いバインダーを持っていって探すのも大変なので、分厚いバインダーを全部PDFにして、しおりとかをつくってパソコンに入れています。そこでアイデア探しに使いますね。
コピーを書くときって、ビッグアイデアとかが大事だったりとか実際にありきたりな商品とかだと、見せ方とかが一番重要になってくるので、どういう見せ方をしようとかっていうときは、そのPDFをぺらぺら見ながら、きっとこれだったら行けるだろうなって決めてから、そのままパソコン画面で小さくして端に寄せて、それを見ながらそのままコピーを書いています。ぶっちゃけ、本当にそれ一冊ぐらいしかコピー書くときに使わなくても、事足りています。

先にアイデアをそれで探して、細かいテクニック部分は探せばまた、すぐに出てくるし。本当にどっかのコピーみたいですけど、これさえあれば何にも要らないでしょみたいな(笑)」。(成澤さん)

成澤さんが「これさえあれば何も要らない」と一押しのテンプレート習得コースですが、実は2015年にバージョンアップしています。成澤さんは、バージョンアップ前と後の2回参加していただいているので、2回目に参加の感想をうかがっています。

▪︎2日間で復習が全部できました

「バージョンアップして2回目に参加しましたが、非常によかったです。前回の2年前に参加してから、自分のスキルとか知識とかがふえているので、そういった意味では、1回目のときに全然わからなくて、理解できていなかったものが、『ああ、こういうことだったのね』というのが非常によくわかったという意味では、2日間で復習を全部できたのすごく新鮮でした。

具体的な講座の内容で言うとマーケットステージのあたりが、詳細になっていたので、スワイプを使う人が悩むところ第1位が、使いどころがわからないとか、どう使っていいかがかわからないだと思うんです。でも、それって自分のマーケットステージとか、お客さんの、相手に対して合ってるか合ってないかの判別がつかず使い方がわからないんだと思うんです。その判別の基準を詳細に教えてくれてたので、その辺は非常に使いやすくなっていると思います。あれがわかると、すごく使いやすくなるんじゃないかなと思いました」。(成澤さん)

2回目に参加して、理解できていなかったことが良くわかり、2日間で復習を全部できたとおしゃっていました。さらに、成澤さんが一回目に参加したときより、使いやすくなっているとお話されるテンプレート習得コースですが、どんな人にオススメの講座なのでしょう?

▪︎コピーを書く必要がある人は、

全員持っていた方がいい。

 マーケティングを学びたい人も

受けてみるといいと思います。

「コピーを書く必要性がある人は、全員持っていたほうがいいと思います。僕らみたいなライターは多分、持ってないと逆に恥ずかしいレベルだと思いますし、逆に自分で商売やっていて、コピーを書く必要がある人は持っていれば、やっぱり使えるものは必ず1個か2個は入ってるはずなので、成果が出れば十分それでペイできるはずですし。そういう人たちは持っていたほうがいいと思いますよ。

あとは、あれは体系的に順番に教えてくれるので、コピーの勉強をしつつも、結局マーケティングの勉強にもなるじゃないですか。なので、マーケティングを学びたいとかっていう人も意外と受けてみるといいと思いますよね」。(成澤さん)

商売をやっていてコピーを書く必要がある人は、全員持っていた方がいいとおっしゃる成澤さんですが…こんな人にはオススメしないとおしゃっています。それは、どんな人なのでしょうか?

▪︎自己流を出したがる人にはオススメしません

「お勧めしない人は、自己流を出したがる人。スワイプってロジックがしっかり決まっていて、そのとおりに書いていけばいいだけなんですよね。けど色を出したくなったりするので、ちゃんと言うこと聞かない人じゃないですかね。
あとは、使えないと思ってる人はだめですよね。結局そう思ってると買っても使わないですし、後で文句言うじゃないですか。なので、そういう人は最初から、安いものでもないですし買わないほうがいいと思いますね。でもDRMが必要だって思ってる人は、僕は買ったほうがいいと思います。
この講座のおもしろいところはそこだと思います。初心者が行ってもおもしろいし勉強になるし、ある程度やった人が行っても復習っていう意味で多分、ここまで純粋に順序立ててやってくれる講座ってあんまりないと思うんです。この2日っていうボリュームで。そういった意味では復習としてもすごくいい気づきが多かったですね」。

初心者が行ってもおもしろいし、ある程度やった人が行っても復習になり、ここまで順序立ててある講座は他にないと成澤さんはおしゃっています。成澤さんもとってもオススメのこの講座ですが、もし、参加に悩んでいる人がいたらなんて声をかけますか?と質問したところ『やってから考えれば?』とおしゃっています…

▪︎やらずに後悔するぐらいなら、やってから後悔した方がいい

「だから、とりあえず、『やってから考えれば?』って感じです。実際にそんなにぽんと出せる金額ではないですけど、自分の一生で割って考えると、実際そんなに高い出費ではないっていうふうに僕は思ったので。やってだめだなって思ったら、あとはそれ以降、そういうことをしなければいいだけなので、やらずに後悔するぐらいなら、やってから後悔したほうがいいと思います。
後悔しなかったので、僕は。そういうレベルの話じゃなくなってしまったので。だったら自分の人生のためにそのぐらいぽんとやってみるっていうのは、僕はいいことだと思うんですよね。
やる価値はあると思いますよ。値段が高いほうがモチベーションも上がるし、インプットしようって気も起きるし。悩むぐらいだったら行動するべきですね」。

成澤将士さま
【ザ・レスポンス】認定セールスライター/DRMコーチ
飲食店店長時代に東日本大震災が発生し、来客が激減。集客について悩んでいたところ、セールスライティングとダイレクト・レスポンス・マーケティング(DRM)に出会う。店舗での試行錯誤を繰り返した結果、店を84店舗あるグループ店舗の中で昨年比売上げ日本一へと導いた。この頃からコピーライティング関係の依頼が増え2013年にコピーライターとして起業。セールスコピーを書く一方で、クライアントのDRM 導入支援、仕事の仕組み化、社員研修、DRMを初心者にも分かりやすく教えるセミナーなど幅広く活動されています。

※ こちらで紹介したものは、個人の実績になります。成果や成功を保証するものではありません。

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