From:小川忠洋

大阪のスタバより、、、

先日、社内での話。新人コピーライターのレビューをしていた。３，４人いたんだが、みんなが揃いもそろって、同じ間違いをしていた…あなたも同じような間違いをしていないだろうか？

それはヘッドラインのレビューだった。

あなたに言うのは釈迦に説法かもしれないが、ヘッドラインは広告のキモ。命に関わる部分である。８～９０％の人はヘッドラインを見て、その広告を読むかどうかを決める。つまり、ここが弱かったら、８割以上の見込み客を逃してしまうことになるのだ…

もちろん、新人がゼロから書いたっていいものなんて出来っこない。っていうかそんなに重要なところを新人の直感に任せるなんて危険すぎる。だから、ウチにはスワイプ・ファイルというツールがある。スワイプファイルとは今まで上手くいった広告やヘッドラインのサンプル集のことである。

サンプルを元に作ってるので、、、要するにサンプルのパクリを作っているので、そこそこのものができる。実際、僕が彼らの書いたヘッドラインをレビューしたとき、、、そこそこのものが出来上がっていた…しかし、、、

しかしなにかが足りない…そんな気がしてならない。　
彼らも新人とは言え、コピーの勉強はいろいろしているので、いろんなテクニックやコツは知っている。ヘッドラインで重要なのは、ベネフィットをアピールする事、好奇心を刺激すること、、、などなど、、、

そんなテクニックを使って、重要なポイントを押さえているにも関わらず、、、何が足りなく感じるのか、、、答えは明白だった。

顧客の事がない。　
顧客や見込み客の視点や悩み、欲求など、、、その観点が抜けていた。レビューしたヘッドラインには、確かにベネフィットはある。しかし、そんなベネフィットを本当に見込み客が望んでいるだろうか？本当に見込み客はそんな事で悩んでいるだろうか？

「_このベネフィットが欲しい人は_他にいませんか？」

ってスワイプを使ったとしても、相手が望んでないベネフィット、例えば社長に向かって、

「会議の生産性を上げたい人は他にいませんか？」

って言ってもあんまり響かない。会議の生産性を上げたいなんて思ってないからだ。しかし、、

「フェイスブックで集客したい人は他にいませんか？」

だったら違うかもしれない。わからないが、会議・・・よりはマシになっているだろう。

マーケティングとは、結局のところ顧客をどれだけ知るか？による。見込み客の事、顧客のことをどこまで理解できるか？どこまで知れるか？それによって差が生まれる。

ベネフィットをアピールすればいいって知識では分かったとしても、それが、見込み客が本当に心の底から欲しがっているベネフィットと、「ま、あればいいよね」くらいのベネフィットでは、同じテクニック、同じルール、同じ方法を使ってヘッドラインを書いたとしても、全く違う結果が生まれるのだ。

ノウハウや、知識も大切だ。

しかし、結局のところ、「顧客理解」というベースの部分、基礎の部分がなければ、それらも効果を発揮しないのだ。

あなたはどうだろうか？

ノウハウやテクニックに踊らされていないか？本当に自分の顧客が誰だか分かっているか？どんな悩みを持っているか？どんな欲求を持っているか？本当に知っているだろうか…？

－小川忠洋