少し前。セールスレターを書くなら「どう書くかよりも、何を書くか」の方が大切。そんな記事を書きました。
：過去の記事はこちら：セールスレターを書く前にやるべきこと

この記事について、セミナーの参加者から、、、

「何を書くかが重要なのはわかった。でも、何を書いたらいいのか、どうやって決めるんですか？」

という質問をされたのです。

ざっくり言うと、売上を上げている営業マンがお客さんの前で話すこと＝何を書くかってことなんです。ですが、それでも、ちょっとよくわかないということだったので、もう少し詳しく説明するために、、、

・なぜ、セールスレターや広告を書くのか？
・そして、セールスレターや広告の役割はなにか？

というのを深掘りしていったんです。

広告の目的はなにか？
それは商品を売ることです。それ以外にはありません。

では、商品を売るために広告ができること。やるべきことは一体何なんでしょうか？

読み手を行動させること？

これができれば最高です。商品を買ってもらうことができますからね。でも、広告では、読み手に無理やり商品を買わせることはできません。読み手の頭に銃を突き付けて「この商品を買わないとどうなるかわかっているな」なんてことでもしない限り、読み手に無理やり買わせることはできないですよね。

広告は言葉や写真を使って、読み手にメッセージを伝えています。
そして、メッセージを伝えることでできること。それは「読み手の認識・頭の中を変えること」です。もう少し言うと、読み手の頭の中の認識を変えた結果、商品をほしいと思わせることです。

となると、重要なのは、、

読み手がどんな認識を持てば、商品をほしいと思うのか？ということですよね。たとえば、、、

読み手がそもそも商品のことを知らないなら、、、
商品がありますよ。と伝えるだけで商品をほしいと思うかもしれません。
ほとんどの人が外で音楽を聞くとき、ウォークマンを使っていた頃なら、「ウォークマンより軽くて、たくさんの音楽を入れることができるipodがあるよ」そう伝えるだけで読み手にほしいと思ってもらえるかもしれません。

ほしいとは思っているけど、本当に商品に効果があるのか、読み手が疑っているなら、、、
商品を使えばきちんと効果が出るという証拠を出すのはひとつの手でしょう。
お客様の声や実績を広告で伝えていく、という方法が効果的になりそうでしょうね。

もし、商品のことは聞いたことがあるけど、具体的に自分にとってどう役に立つのかがよくわからない、と読み手が思っているなら、、、
商品を使ったらどうなるのか、を鮮明にイメージできるように広告で伝える。そうすれば、商品をほしいと思ってもらえるかもしれない。

といった感じです。

あなたがセールスレターや広告で、何を書くべきか、迷っているなら、一度、この質問に答えてみてください。

・読み手にどんな認識を持ってもらえれば、あなたの商品はもっと売れるのか？
・その認識を持ってもらうためには、何を伝えればいいのか？

これをきちんと決めて上で、広告やセールスレターを書けば、売れる広告やセールスレターができる確率が高くなると思いますよ。

山田光彦

PS.
ちなみに、読み手が持つことで商品がほしくなる認識で一番よくあるもの。それは、読み手が問題を抱えているという認識です。もちろん、この問題は商品を使うことで解決できる問題です。