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ABテストでこんな間違い?

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From:小川忠洋

From:小川忠洋

西宮のスタバより、、、

2~3日前の話。チャットワークである事業部の会話を見ていた。そこでちょっと気づいた事があるんでシェアしたいと思う・・・

そのチャットではランディングページの改善の話をしていたんだけど、、いろいろなテストのアイディアを出しているようだった・・・その事、自体は素晴らしいし、「お!いい感じに仕事してるね♪」と思って見ていたんだが、、一つ気になる点があったので提案してみた。

というのもそのランディング・ページは昔からある商品のLPなんだけど、、最近になって、もっと出そうという事でテストをしているようだった・・・ところがその商品のランディングページは、昔、過去最高のコンバージョン率を誇っためちゃめちゃいいモノがあった。

なので、「なんであの訴求を試さないの?」と聞いたところ、「試してみたけど、負けたんですよ。」的な報告だった。ホントかなぁ~怪しいなぁ~と思った。昔、過去最高を誇った訴求ポイントが、そう簡単に負けるのかなぁと。しかも「これに負けた」ってヤツが、どうもそんなに強く見えない。。。

ここは真に受けてはダメだと思って、詳細情報を見せてくれと。。。と言うのも、ここで間違えたら判断をずっっっと間違える事になるので、大変だ。そして、詳細を見なければ本当に正確な判断はできない。ABテストしたっていうけど、そのABテストが本当に的確なのか?という事に疑問があった・・・(それ以外のABテストを見てたことも関係するけど)

やっぱり・・・ABテストになってない・・・

実際、そのABテストしたページを見てみると、思ったとおりでずいぶん違う。もちろん訴求はAとBで違うんだけど、デザインも違う。レイアウトも違う。社会的証明にあたる写真などもあったりなかったり、、、フェイスブックのプラグインもあったりなかったり、、、ボタンの位置もちがう。

「これじゃ要素が違いすぎてテストにならないんじゃない?」

ABテストで重要なポイントはここである。必ず、テストするのは1回に1個まで。複数のことを変えて、テストしたら、もちろんそこで試したAパターンとBパターンでAが勝ったとか、Bが勝ったとかいう判断はできる。しかし、、

Aパターンの中の●●という要素が良かったのか?悪かったのか?という事はまるで分からない。なぜなら、●●と▲▲と■■が同時に変わっているので、どれが功を奏したのかが分からないからだ。

んで、AパターンとBパターンのどっちが勝ったか、という話よりも「●●という要素が効果的だった」という事の方がはるかに重要な情報になる。ABのどっちが勝ったかは、なぜなら、このケースにしか使えない情報だが、●●という要素が効果的という情報は汎用的に使うことができる。つまり、ランディングページの後のセールスレターの中とかダイレクトメールやSNSなど他の広告媒体とか、、、

ABテストの危険なところ

そしてABテストで危険なのは、このような明確なテストをしてないにも関わらず「テストした!」と思い込んでしまうところである。担当者は「この件に関してはテストした」と思って、”●●という訴求は効果がない”という間違った情報で、武装してしまう。

間違った情報のもと、重要な判断をするわけだから、これほど怖い話はない。しかも、担当者は「その情報は正しい」と思っているので、そこを検証してみようという気にもならない。完全に間違った前提のもと、「何がいけないんだろう?」「何がいけないんだろう?」と見当違いの判断を繰り返すことになってしまう・・・

この手の話は、よく見かける。だから注意したほうがいい。AとBのテストをして「Aはダメでした」とかいう結論をつけていたら、どういうプロセスでそう結論づけたか?という事を追求したほうがいい。まぁぶっちゃけ嫌がられるけど、正しい情報を得るためにはそれくらいは屁みたいなことだ(笑)

正しい情報、正確な情報を積み重ねていくことは、あなたのマーケティングプランを作っていく上で非常に重要な事なのである・・・

ーおがわ

小川 忠洋

読者累計30万2163人を誇るマーケティングメルマガ『ザ・レスポンス』発行人、ダイレクト出版株式会社代表取締役社長。『ザ・レスポンス』の他にも、読者累計14万5000人の『デイリーインスピレーション』などを毎日発行。年間1億通以上メールマガジンを配信。日本ナンバーワン・マーケッターにも選ばれた神田昌典氏など、一流の経営者とも提携を結びビジネスを展開。著書に『自分を不幸にしない13の習慣』『フリーで利益を生み出す45の鉄則』『インターネットマーケティング最強の戦略』がある。

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